数据在联合利华讲述消费者故事


人们重新燃起了提问的兴趣。

Tableau: Tableau 的哪方面最令您激动?
Rishi Kumar,分析总监: Tableau 确实是一款极好的产品,并且随时都在改进,但我认为最重要也最棒的一点是它为我们带来的创新前进,让我们不断改进、大幅度提高整个组织分析意识的美好前景。 创新前景,正是 Tableau 所带来的。

很明显,他们以非常积极的方式关注自己的创新漏斗。 他们聆听客户的看法,根据人们对产品的实际使用情况选择创新方式。

Tableau: 联合利华是如何使用 Tableau 的?
Rishi: 从全球视角来看,联合利华是一家极为复杂的企业。 我们的产品遍及 170 多个国家。 Tableau 帮助我们查看自己的信息,弥合全球视角和本地视角之间的差异。 它让全球经理能够下钻到自己需要的详细级别,从而了解业务并制定需要的业务决策。 真正的妙处在于,我们能够制定其他方式无法实现的决策。 可以说提高了决策的质量。

Tableau: Tableau 如何帮助联合利华了解自己的客户?
Rishi: Tableau 确确实实让我们能够通过混合各种数据,了解什么因素会促使客户购买产品,同时分析这些因素的长期变化趋势。 Tableau 具有极佳的下钻功能,并善于提供不同的视角。 人们可以按照自己认为适宜的方式对产品或竞争对手进行分组。 从上述粒度级别上升的灵活性也很棒。 我们还会获得可扩展性,因此我们不一定需要在全球范围内投资许多不同的 IT 架构,我们可以只投资这一个架构。

Tableau: Tableau 与您以前的分析方式相比如何?
Rishi: 对我这种分析数据的人员而言,Tableau 最吸引人的功能、最具有决定性的功能是数据可视化。 Tableau 的数据可视化可以轻松做到过去需要使用复杂数学方法的许多事情。 我们可以看到数据并通过思维来处理信息、理解关系,无需再依赖计算机和复杂的数学建模来处理信息和描述关系。 我确实看到了一种需求变迁:以前需求来自真正在数学层面理解统计数据和分析的人,而现在来自公司各处只会查看图片、分析意识得到提高的人。

Tableau: 从您开始使用 Tableau 到现在,出现了哪些改变?
Rishi: 第一个重要变化是人们再次对提问产生了兴趣。 在时刻像机器一般运转的大型组织中,人们往往倾向于按部就班。 我们并没有真正地询问真实情况及其真正成因,我们只是看着数据说,“这就是事情的经过”,传递报告—完成步骤 B、步骤 C、步骤...走完流程。

我认为,因为 Tableau 让每个人都有能力为自己的问题获取答案,人们提问的兴趣再次被激发。 我们看到了这种分析兴趣的强势复苏。

其次,我们看到了以大为简化的方式描述复杂情况的能力,也就是复杂性的消除。 例如,借助 Tableau,我们可以轻松地将与较高的西班牙裔人口数量关联的所有门店归为一组,或者将所有快速增长产品归为一组。

Tableau: 联合利华是怎样开始使用 Tableau 的?
Rishi: 美国联合利华的沃尔玛团队是一个数据驱动型团队,团队成员知道如何提出正确的问题,而且每天都要依靠数据回答这些问题。 据说,他们来到了自己的 IT 部门,问:“能否为我们引入一些工具,让我们更好地访问数据,帮助有问题的人解答自己的问题?” 试用 Tableau 10 分钟后,IT 意识到,这款工具可以彻底改变格局。 他们引入了试用版的 Tableau,结果非常成功,这款工具很快就在美国的业务部门迅速传播。 一位同事知道我喜欢工具,就向我介绍了 Tableau。 他说:“如果 Excel 让你着迷,Tableau 会让你痴狂。” 他没有说错。

Tableau: 您能谈谈联合利华的数据架构吗?
Rishi: 复杂的业务必然导致复杂的架构。 在 IT 架构方面,我们的很多公司原先采用的是当地的设备。当这些公司通过收购或其他合并项目进入联合利华的时候,我们需要找到一种方法来将他们的本地技术整合到全球框架中。 我看到了众多类型的系统,此前我从来不相信有这么多种系统。 所以,从数据、数据获取和 IT 架构的角度来看,局面十分复杂。

Tableau: 在消费品领域,分析的角色是如何逐渐变化的?
Rishi: 消费品行业十分复杂,因此联合利华本质上是一个复杂的企业。 我们涉足不同门类,销售多种不同的产品,面对性质各不相同的竞争对手。 我们要面对为单一市场生产特殊产品的本地竞争对手,也要面对与我们一样为全球各地生产优良产品的全球竞争对手。 我认为越来越多的人会寄希望于数据,他们不但希望通过提供简单的聚合视图来降低全球水平的业务复杂度,还希望在更为精细的水平理解消费者趋势。

Tableau: 您能否举例说明自己使用 Tableau 解答了怎样的问题?
Rishi: 例如,除臭滚珠的绩效优于除臭喷雾剂。 为什么会这样呢? 我认为,只要能够真正地从业务的各个微小组成部分了解发展趋势,就可以从中获得竞争优势,在消费品行业尤其如此,因为归根结底,推动总体绩效的是消费者及其行为以及消费者趋势。 在这方面,Tableau 的角色是弥合以消费者为基础的当地小规模趋势与决定业务大方向的全球趋势。

Tableau: 混合数据的能力如何影响您解答问题的方式?
Rishi: 消费品领域的一个有趣部分就是可以获取丰富多样的数据,我们不仅可以获得关于品牌评价的定性数据,还能获得关于购买行为的真正具体的定量数据,了解人们通过购物卡购买些什么。 通过 ACNielsen 和 IRI 等工具,我们还能从更广阔的市场视角进行观察。 联合利华必须能够融合所有此类数据,以便了解为何人们进入商店,最终将购物篮装满联合利华产品,并根据那些驱动因素判断我们作为一家公司需要推出何种产品或顺应何种趋势。

Tableau: Tableau 如何帮助您传达自己的发现?
Rishi: Tableau 的好处之一是我们具备了讲述故事的能力,这其中部分原因在于内容的引人入胜,而大家可以由此看到自己前所未见的东西。 他们可以看到我们的全球平均价格,可以看到特定市场出现了哪些竞争对手,这些信息全在那里。

借助 Tableau,数量惊人的信息得到了可视化呈现,如果我们使用数字连篇的 PDF,这是不可想象的。 我确实看到,信息和人们的兴趣都大幅增长,这的确是因为我们可以使用这些富含信息的可视化来讲述故事。

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