Dados revelam histórias de consumidores na Unilever


As pessoas redescobriram seu interesse em fazer perguntas.

Tableau: O que deixa você mais empolgado com relação ao Tableau?
Rishi Kumar, diretor de análises: É verdade que o Tableau é um produto fantástico e em constante evolução; mas a promessa de inovação, a promessa de que ele nos ajudará a nos tornarmos uma organização muito melhor e mais voltada para a análise, para mim isso é o mais importante, a parte mais fantástica disso tudo. Os produtos da Tableau trazem a promessa de inovação.

A empresa tem claramente um interesse muito ativo em seu funil de inovação. Ela ouve o que os clientes têm a dizer e suas escolhas de inovação baseiam-se em como as pessoas estão efetivamente usando o produto.

Tableau: Como você usa o Tableau na Unilever?
Rishi: A Unilever é uma empresa tremendamente complexa sob uma perspectiva global. Temos produtos em mais de 170 países. O Tableau nos ajuda a ver as nossas informações e preencher a lacuna entre a perspectiva global e a local. Ele permite que os gerentes globais analisem no nível de detalhes exigido, a fim de entender os negócios e tomar as decisões comerciais que forem necessárias. A real vantagem disso é que você está possibilitando decisões que não poderiam ser tomadas de outra forma. Tivemos um avanço na qualidade do processo decisório.

Tableau: Como o Tableau ajuda a Unilever a entender seus clientes?
Rishi: O Tableau é definitivamente um grande viabilizador, pois, ao combinar todos os dados, ele permite entender o que está motivando um consumidor a comprar e como esses fatores de influência estão mudando com o tempo. O Tableau é sensacional em sua capacidade de detalhamento e também é muito bom em fornecer diferentes perspectivas. Assim, as pessoas podem agrupar produtos ou concorrentes como acharem melhor. A flexibilidade para expandir a partir desse nível de granularidade também é fantástica. Isso sem falar na escalabilidade, o que significa que não precisamos necessariamente investir em várias infraestruturas de TI em nível global; podemos investir numa só.

Tableau: Como o Tableau se compara em relação à sua maneira de fazer análises antes?
Rishi: O recurso mais atraente e revolucionário do Tableau para alguém como eu, que está analisando os dados, é a visualização dos dados. A visualização de dados do Tableau permite fazer com simplicidade muitas coisas que antes precisariam de matemática complexa para serem feitas. Em vez de depender de computadores e modelagem matemática complexa para processar informações e descrever essas relações, conseguimos ver os dados e permitir que a mente humana processe essas informações e entenda as relações. Tenho notado uma verdadeira mudança nas solicitações. Elas já não vêm apenas pessoas que dominam o lado matemático da estatística e da análise, mas de pessoas em toda a empresa que podem simplesmente ver as imagens e pensar de forma mais analítica.

Tableau: O que mudou desde que você começou a usar o Tableau?
Rishi: A primeira grande mudança está no fato de que as pessoas redescobriram seu interesse em fazer perguntas. Especialmente em uma grande organização, que não para nunca, nós temos uma tendência de seguir processos. Não questionamos o que está acontecendo, o que influencia cada situação; apenas olhamos os números e dizemos que aconteceu de tal forma, despachamos o relatório, cumprimos mecanicamente os passos.

Acho que, como o Tableau proporciona a todos a capacidade de obter respostas para suas perguntas, as pessoas redescobriram seu interesse em perguntar. Temos visto um ressurgimento do interesse pela análise.

A segunda coisa que vemos é a capacidade de descrever situações complicadas de forma muito mais simples, essa eliminação da complexidade. Por exemplo, com o Tableau, podemos agrupar todas as lojas que têm uma grande clientela hispânica ou agrupar todos os produtos que estão apresentando rápido crescimento.

Tableau: Como a Unilever começou a trabalhar com o Tableau?
Rishi: A equipe do Walmart na Unilever dos EUA é bastante orientada por dados: são pessoas que sabem como fazer as perguntas certas e dependem de dados todos os dias para responder a essas perguntas. A história é que eles foram até o departamento de TI e perguntaram: “Vocês podem conseguir umas ferramentas para nos ajudar a ter melhor acesso aos dados e ajudar pessoas com dúvidas a obter respostas para essas dúvidas?” Depois de experimentar o Tableau por 10 minutos, o pessoal de TI sabia que essa era uma ferramenta capaz de virar o jogo. Fizemos uma avaliação com o Tableau, e o sucesso foi tão grande que ele logo se disseminou por todo o nosso escritório nos EUA. Um colega meu, que sabia que eu adorava ferramentas, me apresentou ao Tableau. Ele disse: “Se você gosta do Excel, vai ficar louco pelo Tableau.” Ele tinha razão.

Tableau: Você pode falar sobre a arquitetura de dados da Unilever?
Rishi: Nossa arquitetura é tão complexa quanto os nossos negócios. Temos muitas empresas que estavam equipadas localmente em termos de sua infraestrutura de TI e, quando essas empresas vieram para a Unilever por meio de aquisições ou outros programas de sinergia, tivemos de encontrar uma maneira de incorporar sua tecnologia local em uma estrutura global. Eu já vi mais tipos de sistemas do que eu jamais pensei que fosse possível. Então, é um cenário bem complicado sob o ponto de vista dos dados, da aquisição dos dados e da infraestrutura de TI.

Tableau: Como o papel da análise tem mudado no setor de bens de consumo ao longo do tempo?
Rishi: O setor de bens de consumo é bastante complexo, portanto, a Unilever é uma empresa complexa por natureza. Nós participamos de diversas categorias, vendemos vários produtos diferentes e temos concorrentes de todo o tipo. Temos concorrentes locais, que fabricam produtos especializados em um único mercado, e temos concorrentes globais como nós, que, sinceramente, fabricam excelentes produtos. Eu acho que cada vez mais pessoas estão recorrendo aos dados, não só para eliminar a complexidade dos negócios em um nível global fornecendo uma exibição agregada simples, mas também porque querem entender as tendências do consumidor em um nível muito mais granular.

Tableau: Você poderia nos dar um exemplo de perguntas que respondeu com o Tableau?
Rishi: Por exemplo, os desodorantes roll-on estão superando os desodorantes em spray. Por que isso está acontecendo? Acredito que, no setor de bens de consumo, poder compreender essa dinâmica dos negócios em suas minúsculas partes constituintes é uma vantagem competitiva, porque, em última análise, são os consumidores, seu comportamento e tendências de consumo, que conduzem o desempenho em um nível agregado. O papel do Tableau nesse caso é fazer a ponte entre essa pequena tendência local baseada no consumidor e uma tendência global capaz de impulsionar os negócios.

Tableau: Como a possibilidade de combinar dados afetou sua forma de responder a perguntas?
Rishi: Um dos aspectos interessantes sobre atuar no setor de bens de consumo é o fato de que você obtém uma variedade muito rica de dados: recebe dados qualitativos de opiniões sobre a sua marca, mas também dados realmente quantitativos e concretos sobre o comportamento de consumo, como o que as pessoas estão comprando por meio de cartões de fidelidade. Você também obtém perspectivas de mercado mais amplas por meio de empresas como a ACNielsen, IRI e assim por diante. É importante que a Unilever consiga combinar todos esses dados para compreender por que as pessoas estão entrando na loja e, em última análise, enchendo suas cestas com produtos Unilever, para determinar, com base nesses fatores de influência, quais são os prováveis produtos ou tendências que precisamos abraçar como organização.

Tableau: Como o Tableau ajuda você a informar suas descobertas?
Rishi: Uma das coisas que o Tableau oferece é sem dúvida a capacidade de contar histórias, em parte porque o conteúdo é envolvente, então as pessoas conseguem ver coisas que nunca tinham visto antes. Elas podem ver quais eram os nossos preços médios em todo o mundo; podem ver quais concorrentes surgiram em determinados mercados; está tudo ali.

O Tableau permite exibir visualmente uma quantidade fenomenal de informações. Isso seria praticamente impossível se tivéssemos um conjunto de números em um PDF. Então, eu vejo claramente muito mais informações e muito mais interesse surgindo, e isso de dá porque você consegue usar esses elementos visuais ricos em informações para contar histórias.

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