Los datos cuentan historias de consumidores en Unilever


Las personas recobraron su interés en hacer preguntas.

Tableau: ¿Qué es lo que más le entusiasma de Tableau?
Rishi Kumar, director de análisis: Tableau es un producto verdaderamente fantástico, que mejora todo el tiempo. Pero creo que lo más importante y maravilloso de Tableau es la posibilidad que ofrece de innovar, de ayudarnos a convertirnos en una organización más eficaz con un enfoque más analítico. Los productos de Tableau vienen con una promesa de innovación.

Es evidente que existe un interés activo en la veta de la innovación. Los miembros de la empresa escuchan a los clientes y adaptan sus decisiones de innovación al modo en que las personas usan el producto.

Tableau: ¿Cómo se usa Tableau en Unilever?
Rishi: Unilever es una empresa muy compleja desde una perspectiva global. Ofrecemos nuestros productos en más de 170 países. Tableau nos ayuda a analizar nuestra información y acortar la brecha entre la perspectiva global y la local. Permite a los administradores globales obtener el nivel de detalle necesario para comprender el negocio y tomar las decisiones empresariales que deben tomar. Lo interesante es que permite tomar decisiones que no se podrían tomar de otra manera. Se toman decisiones de mayor calidad.

Tableau: ¿Cómo ayuda Tableau a Unilever a comprender a sus clientes?
Rishi: Si duda, Tableau es una herramienta importante con la que podemos combinar todos los datos para comprender qué impulsa a los consumidores a realizar compras y cómo esos factores cambian a lo largo del tiempo. Tableau es fantástico para hacer análisis detallados y para obtener diferentes perspectivas. Las personas pueden agrupar los productos y los competidores de acuerdo con sus necesidades. La flexibilidad de volver de ese nivel granular a un panorama más general también es magnífica. Además nos ofrece escalabilidad. Por lo tanto, no necesitamos invertir en muchas estructuras de TI en el nivel global, podemos invertir solo en una.

Tableau: ¿Cómo es el análisis con Tableau en comparación con su antiguo método de análisis?
Rishi: La funcionalidad más atractiva y revolucionaria de Tableau para un analista de datos, como yo, es la visualización de los datos. Muchas de las cosas que podrían hacerse con cálculos matemáticos complejos pueden lograrse fácilmente visualizando los datos con Tableau. Ya no necesitamos equipos ni modelos matemáticos complejos para procesar información y describir relaciones. Ahora, podemos ver los datos y dejar que nuestro cerebro procese esa información y comprenda las relaciones. He notado un verdadero cambio en las solicitudes. Ya no son exclusivas de quienes comprenden el aspecto matemático de la estadística y el análisis. Recibimos solicitudes de personas de todos los departamentos de la empresa, que pueden observar las imágenes de modo más analítico.

Tableau: ¿Qué cambió desde que comenzó a usar Tableau?
Rishi: El primer cambio importante fue que las personas recobraron el interés en hacer preguntas. En una organización grande donde el ritmo de trabajo es constante, es muy común atenerse a los procesos. No cuestionamos lo que sucede o lo que propicia cada situación. Solo miramos los números y determinamos cómo se desarrollaron las cosas. Usamos informes (paso B, paso C, etc.), trabajamos por inercia.

Creo que debido a que Tableau pone al alcance de todos las funcionalidades necesarias para responder preguntas, las personas recobraron el interés en hacerlas. Hubo un resurgimiento de ese tipo de interés en el análisis.

El segundo cambio que notamos fue la capacidad de describir situaciones difíciles de una forma mucho más sencilla. Se eliminó la complejidad. Por ejemplo, con Tableau, podemos agrupar fácilmente todas las tiendas con alto índice de clientela hispana o agrupar todos los productos de rápido crecimiento.

Tableau: ¿De qué manera Unilever comenzó a usar Tableau?
Rishi: Al equipo estadounidense de Walmart, de Unilever, le encantan los datos. Son personas que saben hacer las preguntas adecuadas y usan datos todos los días para responderlas. Al parecer, los miembros de este equipo pidieron al departamento de TI herramientas que les proporcionaran un mayor acceso a los datos y permitieran a las persona responder sus propias preguntas. Después de probar Tableau durante 10 minutos, los profesionales de TI supieron que era una herramienta revolucionaria. Adoptaron Tableau por un período de prueba y tuvieron éxito. Entonces, la herramienta se propagó con rapidez en todas las sucursales estadounidenses de la empresa. Un colega que sabe que me encantan los datos me recomendó el software. Me dijo: “Si te gusta Excel, te fascinará Tableau”. Y tenía razón.

Tableau: ¿Qué nos puede decir de la arquitectura de datos de Unilever?
Rishi: Nuestra arquitectura es tan compleja como nuestro negocio. Tenemos muchas empresas con su propia infraestructura de TI local. Cuando esas empresas se suman a Unilever por adquisición o por otro programa de sinergia, debemos encontrar una forma de incorporar su tecnología local en un marco global. He visto más tipos de sistemas de los que creí que podían existir. El panorama es muy complejo en relación con los datos, la adquisición de datos y la infraestructura de TI.

Tableau: ¿Cómo ha cambiado el rol del análisis en el sector de los bienes de consumo a lo largo del tiempo?
Rishi: El sector de bienes de consumo es bastante complejo. En consecuencia, Unilever es una empresa compleja por naturaleza. Pertenecemos a distintas categorías, vendemos muchos productos diferentes y tenemos competidores de varios tipos. Tenemos competidores locales que ofrecen productos especializados en un solo mercado y tenemos competidores globales, como nosotros, que ofrecen productos magníficos en todo el mundo. Creo que cada vez más personas recurren a los datos. Su objetivo no es solo simplificar el negocio en el nivel global con una vista agregada sencilla. También desean comprender las tendencias relacionadas con los consumidores en un nivel mucho más granular.

Tableau: ¿Puede darnos un ejemplo de las preguntas que responde con Tableau?
Rishi: Por ejemplo, los desodorantes de roll-on tienen un rendimiento superior al de los desodorantes en aerosol. ¿Por qué sucede eso? Creo que comprender realmente qué da impulso al negocio y qué afecta a cada pequeña parte de él proporciona una ventaja competitiva, especialmente en el sector de bienes de consumo. Últimamente, los consumidores, sus comportamientos y las tendencias relacionadas con ellos son los verdaderos impulsores del rendimiento en el nivel de agregación. En este caso, la función de Tableau consiste en proporcionar la capacidad de convertir la pequeña tendencia local de los consumidores en una tendencia global que constituya un impulso para la empresa.

Tableau: ¿Cuál fue el impacto de la posibilidad de combinar datos en su modo de responder preguntas?
Rishi: Una de las cosas interesantes de trabajar con bienes de consumo es que se maneja una gran variedad de datos: datos cualitativos de opiniones sobre una marca y datos cuantitativos muy concretos acerca de los comportamientos de compra de la gente y lo que esta adquiere con tarjetas de fidelización y descuentos. También se obtiene una perspectiva más amplia del mercado gracias a ACNielsen, IRI, etc. Para Unilever, es importante poder combinar todos estos datos a fin de comprender por qué las personas entran a la tienda y terminan llenando sus cestas de la compra con sus productos. Además, de acuerdo con esas motivaciones, Unilever puede determinar cuáles son los productos o las tendencias probables en que debe participar como organización.

Tableau: ¿De qué forma Tableau los ayuda a comunicar la información que descubren?
Rishi: Tableau permite contar historias porque el contenido es atractivo y las personas pueden ver cosas que nunca habían visto. Pueden ver nuestros precios promedio en todo el mundo. Pueden ver qué competidores aparecieron en ciertos mercados. La información está a la vista.

Con Tableau, se representa visualmente una enorme cantidad de información, que no podría detectarse a partir de un conjunto de números en un archivo PDF. Sin duda, veo mucha más información e interés. Eso ocurre porque se pueden usar elementos visuales llenos de información para contar historias.

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