无价值指标可能会因为各种错误的原因而变换不定、具有误导性但充满吸引力。您可能对这一概念有所耳闻,并想了解为何有如此多的数据分析师会在心里厌恶这个词。重要的不仅是了解无价值指标是什么,还有理解为什么无法有效使用这些数据。在本文中,我们会将无价值指标定义为一个概念,帮助您在自身业务中识别它们,并提供一些示例和相应的替代指标。

什么是无价值指标?

无价值指标会让表面您看似优秀,但无法帮助您理解自己的绩效,以及启发您制定后续的策略。如果您希望打造一个事业蒸蒸日上的印象,那么这些指标看起来确实非常令人兴奋,但它们通常不可付诸实施,并且与您能够切实控制或重复的任何事都不相关。无价值指标通常与可操作指标对比,后者可帮助您作出决策,有助于实现业务目标或业务增长。

不得不提的是:任何指标都有可能是无价值指标。这些指标只是碰巧显示了一些反映问题的迹象。它们是空洞的指标,虽然表面上看起来不错,但没有任何实质性的内容。例如,拥有 10,000 个总注册帐户似乎很震撼,但如果仅有 100 个每月活跃用户,总注册帐户数顿时就黯然失色了。即便在这种情况下,如果不对这每月活跃用户进行适当的分析,每月活跃用户数也可能是另一个无意义指标。

以获得的数字为荣本身并没有错,考虑您的业务或部门看上去如何也没有错。但被标榜为压倒性增长证据的华丽数字,它们仅仅用在了略微有趣的新闻头条和新闻稿中,而在商业或项目中罕有一席之地。

无价值指标如此不受欢迎的原因在于,它们过度简化了度量,跳过了细微差别和背景信息,因此往往具有误导性,并且没有真正帮助您用任何有意义的方式进行改进。如果有数百万人在关注您品牌的新 Twitter 帐户,并似乎对您的产品感兴趣,那么这可以是很好的自我吹捧理由,但如果这些关注没有转化为产品销量,那么关注并没有太多意义。

总而言之,无价值指标是看起来令人印象深刻,但并没有起到任何实际作用的指标。这些指标缺乏实质。

如何识别无价值指标:3 个注意事项

在开始讨论一些常见的注意事项和问题之前,建议您先仔细阅读 SMART KPI:即特定(Specific)、可度量(Measurable)、可分配(Assignable)、实际 (Realistic) 并且与时间相关 (Time-related) 的指标。遵守 SMART 标准,这通常是一种经过实践证明,能够避免最常见指标误区的可靠方法。

1.这个指标可以用来作出哪些业务决策?

对数据进行筛选,找出真正有帮助的和虚有其表的数据可能非常困难。如果您不确定某个 KPI 是否为无价值指标,可以提出以下问题以便快速判断:“通过该指标,可以制定出一系列行动或作出决策吗?”

如果答案是“不能”或“不知道”,则应该重新评估该指标。

智能、可操作的指标有助于您作出决策。它们能为您公司的业务工作,以及工作的有效性提供反馈和背景信息,还能帮助您调整营销策略以吸引客户,或在进军特定行业内的销售时调整销售方案。您跟踪和使用的任何数据都应有助于更好地开展业务。

示例:以电子书下载的营销登陆页面为例。度量综合浏览量无法帮您作出业务决策,但度量下载率则可能会启发您测试不同的页内文字、操作按钮调用或表单提交样式。

2.可以怎样有意再现结果?

另一条判断标准是您是否可以管理数据中的因果关系。观察随机事件是没有帮助的,闪电很少会两次劈在同一个地方。利用病毒式传播的内容获得的综合浏览量成绩斐然,但如果您无法重复该操作来延续这一成功,则综合浏览量毫无帮助。

而如果病毒式传播一开始就不是您计划的,它带来的数据也不会有帮助(请参阅 SMART 指标以了解更多信息)。您能始终如一地再现相同的结果吗?如果您无法控制变量并重复该过程以生成类似的统计指标,则无法改进该过程。如果您无法改进过程,也就无法改进该指标,也无法为您带来任何帮助。

示例:以主流订阅杂志为例,例如《纽约时报》。美国总统会不时发布有关该杂志的推文,引起订阅总数飙升。但是,由于结果与不稳定的外界因素密切相关,该杂志无法可靠地再现这一结果。

3.数据是否真实反映了事实?

通过额外付费常常可以操纵或影响数据,特别是在某些在线领域。例如,社交媒体指标看起来有点意思,但可以通过付费来提升指标这一事实,这使得这些指标极为不可靠。说真的,您可以花 50 美元买到 90,000 名关注者,并在两个小时内从零打造出一个网红。这意味着您的品牌所拥有的关注者数量是一个无价值指标 - 但如果您想知道 50 美元能买到多少关注者,我上面倒是给出了一个很好的指标。

此外,请考虑您的数据源是否一致和可靠,或者是否使用了第三方算法(例如 Google 的算法),又或者是否存在您无法控制的周期性变化。在冬季假期或季末,逐月比较视图看起来可以非常震撼。不应由于这些因素就立即认为所有数据都是无效的,但应仔细考虑和归纳它们以帮助您选择指标。

示例:以社交媒体为例。2018 年 1 月,Facebook 全面改变了其新闻源算法。新闻源开始优先推送本地新闻。这意味着,本地新闻发布者似乎显得比国际新闻发布者更有价值,与其他社交媒体和分发渠道相比,这种做法会带来突如其来的冲突信息。

无价值指标可能很难识别,并可能因行业和具体的业务需求而异。在考虑指标时,需要注意的核心问题是它是否能帮助您实现业务目标。

无价值指标示例

再次强调,任何指标都可能是无价值指标,一切都取决于分析。下面是一些有无价值倾向的常见指标示例。

综合浏览量

这是最受欢迎的指标之一。从表面看来,综合浏览量确实喜人。“大家都在访问我们的网站!我们很受欢迎!”如果您能够将综合浏览量转变成可操作的信息,或者表明它与您的业务目标的关系,那么它可以是有用指标。但是仅凭其自身,在没有背景信息时,浏览量的唯一作用就是让您感觉自己很受欢迎。更重要的是了解访问者是什么人、是否能将访问量转化为销量。

替代指标:请关注访问的质量和行为,而不是引用综合浏览量。考虑跳转率、页面停留时间、会话次数、每次会话中浏览的页面数,以及点击通过率 (CTR) 等因素,以便确定下一步操作。如果您为品牌网站购买了大量付费流量,那么您可能需要考虑每花一美元可以增加多少流量,或者关注直接流量和品牌搜索自然流量,看您的付费是否让更多人有意按名称搜索您的品牌。请考虑以下指标:

  • 跳转率
  • 页面停留时间
  • 会话次数
  • 独立用户数
  • 每次会话中浏览的页面数
  • 每名用户每月浏览页面数
  • 自然品牌搜索量提升
  • 直接流量提升
  • 每个销售线索的费用、营销合格销售线索和销售合格销售线索

客户总数

在没有上下文的情况下,这一指标也会展现出让您感觉良好的数字。这个数字绝不可能下降,因此您无法由它得知您业务的实际情况。本页底部有一个很好的实际示例,演示了该指标出错的情况。

替代指标:客户数据的更佳使用方法是分析每笔订单的客户消费额,以及客户回购和不回购的频率。例如在 SaaS 领域,客户订阅、续订、升级、额外培训支出和帐户扩展都可能是有价值的可操作指标。请考虑以下指标:

  • 每笔订单的金额
  • 每笔订单所含的商品数
  • 新/老客户百分比
  • 活动订阅
  • 续订率
  • 升级率
  • 每个帐户的培训花费
  • 现有帐户产生的商机

购买或下载总数

软件、游戏、服务试用和应用有尤其可能成为这一指标的牺牲品。销售总额或下载总量就像客户总数一样,只会上升。但它们不能反映完整的信息。有 100 万次下载,但有 90 万次卸载时,只看下载量就心满意足对您毫无帮助。

替代指标:考虑使用年比 (YoY) 或月环比 (MoM) 总计,结合百分比差异,优于彻底汇总。或者,您可能需要关注使用情况统计信息,例如客户在应用中花费的时间与其打开应用频率的比较情况,保留应用与卸载应用的用户数量,从试用到购买的转化率,订阅续订情况或增长趋势(例如自然下载量的年同比变化)。请考虑以下指标:

  • 年同比总购买量和年同比百分比变化
  • 软件的打开时间/用户实际使用时间
  • 卸载率
  • 试用转化率
  • 续订率
  • 升级率
  • 年同比自然增长
  • 付费用户增长
  • 推荐计划增长
  • 周期性调整
  • 遥测和行为数据:主动使用、特定功能使用频率和关键操作频率等

社交媒体关注者

这也是一项具有欺骗性的统计数据,并不能反映出社交媒体展现的质量或影响。可以轻而易举地通过购买关注者或点赞来夸大这些数字,因此它们毫无帮助。当然,您可能会获得 10,000 个 Instagram 点赞或 600 名新的 Twitter 关注者,但是这些人很少能转化为销量,甚至难以转化为参与。在极少数情况下,新品牌可能会因看似受到大量关注者的欢迎而吸引更多真正的关注者,但您需要的是“关注者总数带来的关注者增加”指标。人们可以免费为任何东西“点赞”:单击一下按钮或点击一下屏幕,或者使用脚本机器人就行了。

替代指标:拥有大量关注者会让您觉得很多人都对您的东西感兴趣,但是更好的指标可能会关注竞争者间的流量、参与度和广告占有率比较情况。您的关注者中,有百分之几与您的品牌进行互动?有多少人通过社交网站关注到您的网站并成为客户?您也许应该按头衔来划分关注者,甚至重点培养少数高度忠实且拥有巨大影响力的关注者。请考虑以下指标:

  • 来自社交网站的会话数
  • 点击通过率
  • 每个帖子/每个关注者的参与度
  • 与竞争者的广告占有率比较
  • 情绪分析
  • VIP 关注者的提及和分享

贴近生活的无价值指标现实示例

娱乐媒体和硬件营销中充斥着无价值指标的炒作。2016 年一个很好的例子是,微软公开放弃了游戏主机硬件销售中常见的一项无价值指标。微软并没有报告 Xbox 的总销售量,而是用其 Xbox Live 服务的每月活跃用户报告取代了该公共指标。

Xbox 的 Phil Spencer 谈到了这一变化:“我们销售游戏主机的有一点好,就是游戏主机的安装基数永远只会增长。但这并不能真正反映出生态系统的健康状况。我们关注每月活跃用户基数,因为我们知道他们是有意选择我们内容、游戏、平台和服务的 [人]。我们希望衡量在这些客户的满意度,还有参与度方面所取得的成功。”

在这一案例中,游戏主机总销售量就是无价值指标。这一数字永远不会下降,它不能指示成功,并且与更具盈利性的回购服务订阅销售相比,它与一次性硬件销的关系更为密切。在改变之前,无价值指标决定会带来狂热新用户的销售,而这与让 Xbox 在起居室吃灰的销售同等对待。虽然报告活动订阅数这样不稳定的对象似乎存在风险,但它成为了一项更有实质性的指标,并且更真实地反映了服务的健康状况和寿命。

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