Vanity metrics kunnen wisselvallig en misleidend zijn, en lijken bovendien aantrekkelijk, maar zijn dit juist niet. Je hebt er waarschijnlijk wel van gehoord en wilt weten waarom zoveel data-analisten de term vervloeken. Het is niet alleen belangrijk om te weten wat vanity metrics zijn, maar ook om te begrijpen waarom deze data niet efficiënt gebruikt kunnen worden. In dit artikel definiëren we het concept vanity metrics, helpen je ze herkennen voor je bedrijf en bieden we een aantal voorbeelden en bijbehorende alternatieven.
Wat zijn vanity metrics?
Vanity metrics zijn statistieken die je succesvol laten lijken ten opzichte van anderen, maar die je niet helpen om je eigen prestaties te begrijpen op een manier die bruikbaar is voor toekomstige strategieën. Deze statistieken zijn leuk om te laten zien als je het beeld wilt scheppen dat er verbetering is, maar ze zijn meestal niet bruikbaar en zelden gerelateerd aan iets waar je invloed op hebt of dat je op een zinvolle manier kunt herhalen. Vanity metrics worden meestal in contrast geplaatst met bruikbare statistieken, die uit data bestaan waarop je besluiten kunt baseren en die je bedrijf helpen groeien of bij het behalen van doelstellingen.
Belangrijk om te weten: alle statistieken kunnen vanity metrics zijn. Er zijn een aantal dingen waar je ze aan kunt herkennen. Het zijn lege statistieken die er aan de buitenkant leuk uitzien, maar die weinig inhoud hebben. Een totaal van 10.000 geregistreerde accounts ziet er bijvoorbeeld indrukwekkend uit, maar dat getal verliest al snel zijn charme als er maar 100 actieve gebruikers per maand zijn. En zelfs dan kunnen actieve gebruikers per maand ook een vanity metric zijn als die gebruikers niet goed worden geanalyseerd.
Er is niets mis mee om trots te zijn op je verdiende cijfers en na te denken over hoe je bedrijf of afdeling overkomt. Maar opzichtige cijfers die gebruikt worden als bewijs van overweldigende groei, zijn alleen goed voor een leuke titel of persbericht en zijn zelden bruikbaar voor een bedrijf of project.
De reden dat vanity metrics zo afgekeurd worden, is dat ze overdreven makkelijk te meten zijn. Ze houden geen rekening met nuance en context, zijn vaak misleidend en ze dragen niet echt bij aan verbetering. Het kan een goede egoboost zijn als miljoenen mensen het nieuwe Twitter-account van je merk volgen en geïnteresseerd lijken in je product, maar aan volgers heb je weinig als dit zich uiteindelijk niet vertaalt naar een hogere omzet.
Het komt erop neer dat dit statistieken zijn die er indrukwekkend uitzien zonder dat je er veel werk in hoeft te steken. Ze zijn nietszeggend.
Waar je vanity metrics aan kunt herkennen: 3 dingen om rekening mee te houden
Voordat we een aantal veelvoorkomende opmerkingen en vragen bespreken, raden we aan je in te lezen over SMART-KPI's: statistieken die Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn. Je aan de SMART-criteria houden is een bewezen manier om de meest voorkomende valkuilen in statistieken te vermijden.
1. Welk zakelijk besluit kan er op basis van deze statistiek worden genomen?
Het kan moeilijk zijn om data te filteren en te bepalen wat daadwerkelijk helpt en wat er alleen leuk uitziet. Als je niet zeker weet of een KPI een vanity metric is, dan kom je daar snel achter door jezelf af te vragen: kan deze statistiek tot een actie leiden of de basis vormen voor een besluit?
Als het antwoord 'nee' of 'ik weet het niet' is, dan zou je er nog eens goed naar moeten kijken.
Slimme, bruikbare statistieken helpen bij besluitvorming. Ze geven feedback en context over wat je bedrijf doet en of dat wel of niet werkt. Ze helpen je je marketingstrategieën aanpassen om klanten aan te trekken of een pitch wijzigen voor het binnenhalen van sales binnen een specifieke branche. Alle data die je volgt en gebruikt, zou moeten bijdragen aan het verbeteren van je bedrijf.
Bijvoorbeeld: Denk aan een marketing-landingspagina voor het downloaden van een e-book. Op basis van de meting van het aantal paginaweergaven kun je geen zakelijk besluit nemen, maar de meting van het aantal downloads kan je inspireren om verschillende bewoordingen, call-to-actionknoppen of manieren om formulieren in te zenden uit te testen.
2. Wat kunnen we doen om opzettelijk het resultaat te herhalen?
Een andere aanwijzing is of je oorzaak-gevolg kunt herhalen met je data. Het alleen observeren van willekeurige gebeurtenissen is niet nuttig en de kans is klein dat ze zich herhalen. Paginaweergaven door content die viraal gaat is geweldig, maar niet nuttig als je het niet kunt herhalen om dat succes verder uit te breiden.
Het helpt ook niet als het in eerste instantie niet bedoeld was om viraal te gaan (zie SMART-statistieken voor meer informatie). Kun je hetzelfde resultaat herhalen op een consequente manier? Als je geen controle hebt over de variabelen en het proces niet kunt herhalen om een vergelijkbare statistiek te behalen, dan kun je dat proces niet verbeteren. En als je het proces niet kunt verbeteren, dan kun je de statistiek niet verbeteren en is het niet iets dat je helpt.
Bijvoorbeeld: Denk aan de abonnementen van een groot tijdschrift, zoals de New York Times. Af en toe plaats de president van de Verenigde Staten een tweet over het tijdschrift en volgt er een piek in het aantal abonnees. Maar doordat het resultaat wordt veroorzaakt door een onvoorspelbare externe factor, kan het tijdschrift dat resultaat niet op een betrouwbare manier herhalen.
3. Is de data een waarheidsgetrouwe weergave van de werkelijkheid?
Data kan vaak gemanipuleerd of opgekrikt worden als ervoor betaald wordt, vooral op sommige online gebieden. Socialmediastatistieken zijn bijvoorbeeld leuk om te zien, maar het feit dat je letterlijk kunt betalen om de cijfers te verhogen, maakt dat deze flink onbetrouwbaar kunnen zijn. Voor $ 50 heb je echt zo 90.000 volgers en ben je online iemand met een behoorlijke aanwezigheid en internetidentiteit. Dat betekent dat het aantal volgers dat je merk heeft, een vanity metric is, maar het is een goede statistiek als je wilt optimaliseren hoeveel volgers je kunt kopen met $ 50.
Ga daarnaast na of je databron consistent en betrouwbaar is of dat er een algoritme van een externe partij, zoals Google-algoritmes, of seizoensgebondenheid in het spel is waar je geen controle over hebt. Een overzicht per maand kan er heel indrukwekkend uitzien tijdens de feestdagen of aan het einde van een kwartaal. Deze factoren hoeven niet meteen te betekenen dat bepaalde data niets waard zijn, maar wel dat de cijfers zorgvuldig moeten worden overwogen en gedocumenteerd in de statistieken.
Bijvoorbeeld: Denk aan social media. In januari 2018 heeft Facebook zijn algoritmes voor nieuwsberichten fundamenteel gewijzigd. Er werd prioriteit gegeven aan plaatselijk nieuws. Dat betekent dat plaatselijke nieuwskanalen waardevoller overkwamen dan internationale nieuwskanalen, wat plotseling een tegenstrijdige boodschap gaf ten opzichte van andere socialmedia- en verspreidingskanalen.
Vanity metrics kunnen moeilijk te herkennen zijn en per branche en specifieke bedrijfsbehoefte variëren. De belangrijkste vraag die je jezelf moet stellen als je een statistiek overweegt, is of het je bedrijf helpt zijn doelstellingen bereiken.
Voorbeelden van vanity metrics
Nogmaals: elke statistiek kan een vanity metric zijn, het ligt helemaal aan de analyse. Maar hieronder vind je een aantal van de meestvoorkomende voorbeelden van statistieken die over het algemeen vanity metrics zijn.
Paginaweergaven
Dit is een van de populairste. Op het eerste gezicht zien paginaweergaven er geweldig uit. 'Mensen bezoeken onze site! Ze vinden ons leuk!' Paginaweergaven kunnen een nuttige statistiek zijn als je ze kunt gebruiken voor een actie of om te laten zien hoe ze overeenkomen met de doelstellingen van je bedrijf. Maar op zichzelf, zonder context, geeft het je alleen het gevoel dat je populair bent. Het is belangrijker om te weten wie je site bezoeken en of ze tot verkopen leiden.
Alternatieven: In plaats van het aantal paginaweergaven kun je je beter richten op de kwaliteit en het gedrag van die weergaven. Denk aan factoren zoals niet-bezorgdfrequentie, tijd op pagina, sessies en pagina's per sessie, en doorklikratio (CTR) op call-to-actionknoppen. Als je veel betaald verkeer genereert naar een website van je merk, dan kan het handig zijn om te bedenken hoeveel verkeer elke uitgegeven dollar oplevert of om het directe en organische verkeer in de gaten te houden om te zien of je betaalde verkeer tot meer mensen leidt die je merk op naam zoeken. Houd rekening met het volgende:
- Niet-bezorgdfrequentie
- Tijd op pagina
- Sessies
- Unieke gebruikers
- Pagina's per sessie
- Pagina's per gebruiker per maand
- Verhoging organic branded search
- Verhoging direct verkeer
- Kosten per lead versus marketinggekwalificeerde lead versus salesgekwalificeerde lead
Totaal aantal klanten
Deze geeft ook cijfers zonder context die een goed gevoel geven. Dit cijfer kan letterlijk niet lager worden en zegt niet veel over hoe goed je bedrijf het doet. Onderaan deze pagina staat een goed praktijkvoorbeeld van hoe je met deze statistiek de mist in kunt gaan.
Alternatieven: Een betere manier om klantdata te gebruiken, is analyseren hoeveel klanten per bestelling besteden en hoe vaak klanten terugkomen versus eenmalige kopers. In de wereld van SaaS kunnen klantabonnementen, verlengingen, upgrades, aanvullende uitgaven aan training en accountuitbreiding allemaal waardevolle, bruikbare statistieken zijn. Houd rekening met het volgende:
- Uitgaven per bestelling
- Artikelen per bestelling
- Percentage nieuwe/terugkerende klanten
- Actieve abonnementen
- Verlengingspercentage
- Upgradepercentage
- Uitgaven aan training per account
- Kansen gegenereerd door bestaande accounts
Totaal aantal aankopen of downloads
Software, games, proefversies voor diensten en apps kunnen vooral ten prooi vallen aan deze statistiek. Het totaal aantal verkopen of downloads is vergelijkbaar met het totaal aantal klanten: een nummer dat alleen maar hoger kan worden. Maar ze vertellen niet het hele verhaal. Het is niet nuttig om alleen te kijken naar 1 miljoen downloads en te denken dat je het fantastisch doet, als je app ook weer 900.000 keer is verwijderd.
Alternatieven: Je kunt beter de totalen ten opzichte van voorgaande jaren (YoY) of maanden (MoM) bekijken in combinatie met procentuele verschillen, dan de absolute totaalcijfers. Of je kunt je, in plaats van het tellen van aankopen of downloads, richten op gebruikersstatistieken zoals hoeveel tijd klanten op een app doorbrengen in vergelijking met hoe vaak ze hem openen, hoeveel gebruikers de app houden versus verwijderen, de conversiepercentage van proefversie tot aankoop, en verlenging van abonnementen, of groeitrends zoals veranderingen in het aantal organische downloads vergeleken met voorgaande jaren. Houd rekening met het volgende:
- Totaal aantal aankopen en procentuele verandering vergeleken met voorgaande jaren
- Tijd in software per gebruiker/openen
- Aantal verwijderingen
- Conversiepercentage proefversie
- Verlengingspercentage
- Upgradepercentage
- Organische groei ten opzichte van voorgaande jaren
- Kosten betaalde groei
- Groei doorverwijzingsprogramma
- Seizoensgebonden aanpassingen
- Telemetrische en gedragsdata: actief gebruik, gebruiksfrequentie specifieke functie, belangrijkste actiefrequentie etc.
Volgers op social media
Dit is ook een misleidende statistiek en geeft de kwaliteit of impact van een sociale aanwezigheid niet weer. Het helpt niet dat het erg makkelijk is om deze cijfers te verhogen door eenvoudigweg volgers of vind-ik-leuks te kopen. Natuurlijk, je kunt 10.000 vind-ik-leuks op Instagram of 600 nieuwe volgers op Twitter kopen, maar dat leidt zelden tot verkopen of zelfs maar betrokkenheid. In zeldzame gevallen trekken nieuwe merken meer echte volgers aan door populair te lijken met veel volgers, maar daarvoor zou een soort 'verhoging van aantal volgers ten gevolge van aantal volgers'-statistiek gebruikt moeten worden. Mensen kunnen alles gratis 'leuk vinden'. Het enige wat ervoor nodig is, is een klik op een knop, een tik met een vinger of een voorgeprogrammeerde bot.
Alternatieven: Veel volgers hebben kan je het gevoel geven dat veel mensen geïnteresseerd zijn in wat je hebt, maar statistieken die gericht zijn op verkeer, betrokkenheid en je aandeel op de markt zijn beter. Wat is het percentage volgers dat met je merk communiceert? Hoeveel bezoeken daadwerkelijk je site en worden klant? Je kunt volgers opsplitsen per titel of je richten op een klein aantal zeer trouwe klanten die allemaal veel invloed hebben. Houd rekening met het volgende:
- Socialmediasessies
- Doorklikratio
- Betrokkenheid per bericht/volger
- Aandeel in de markt ten opzichte van de concurrentie
- Sentimentanalyse
- Benoemingen en weergaven van VIP-volgers
Een voorbeeld van vanity metrics uit de praktijk
Entertainmentmedia en hardwaremarketing staan bol van de vanity metrics. Een goed voorbeeld uit 2016 is toen Microsoft publiekelijk afzag van een veelvoorkomende vanity metric voor hardwaresales van consoles. In plaats van het totaal aantal verkochte Xbox-consoles te noemen, verving Microsoft die openbare statistiek door rapporten over maandelijks actieve gebruikers van hun Xbox Live-service.
Phil Spencer van Xbox zei over die verandering: "Het leuke van het verkopen van consoles is dat het aantal geïnstalleerde consoles altijd hoger wordt. Maar dat is niet echt een weerspiegeling van hoe gezond je ecosysteem is. We focussen op de maandelijks actieve gebruikers, omdat we weten dat zij bewust de keuze maken voor onze content, onze games, ons platform en onze service. We willen ons succes meten aan de hand van hoe tevreden en betrokken die klanten zijn".
In dit geval was de vanity metric het totaal aantal verkochte consoles. Het cijfer zou nooit lager worden, was een slechte maatstaf voor succes en was gelinkt aan eenmalige hardware-verkopen in plaats van de lucratievere verkoop van service-abonnementen. De vanity metric die eerst gebruikt werd, hechtte evenveel waarde aan een enthousiaste nieuwe gebruiker als aan een verkochte Xbox die vervolgens stond te verstoffen. Hoewel het riskant kan lijken om te rapporteren over iets dat zo wisselvallig is als actieve abonnementen, is het inhoudelijk een veel betere statistiek en een meer waarheidsgetrouwe weergave van de gezondheid en levensduur van de service.