Vanity Metrics können wechselhaft, irreführend und gleichermaßen ansprechend wie falsch sein. Sie haben vermutlich schon von diesen Kennzahlen gehört und möchten wissen, warum so viele Datenanalysten den Begriff „Vanity Metrics“ heimlich verfluchen. Es reicht jedoch nicht, nur zu wissen, worum es sich bei Vanity Metrics handelt. Sie sollten auch unbedingt verstehen, warum diese Kennzahlen nicht sinnvoll genutzt werden können. In diesem Artikel werden wir das Konzept der Vanity Metrics definieren, Ihnen helfen, diese Kennzahlen in Ihrem Unternehmen zu erkennen, und einige Beispiele und entsprechende Alternativen erläutern.

Was sind Vanity Metrics?

Bei Vanity Metrics handelt es sich um Kennzahlen, mit denen Sie bei anderen Eindruck machen, die Ihnen aber keine Hinweise auf Ihre eigene Leistung liefern und keinerlei Aufschluss über künftige Strategien geben. Auf diese Kennzahlen können Sie gern verweisen, wenn Sie den Anschein erwecken möchten, Sie würden sich verbessern. Oftmals enthalten sie jedoch keine umsetzbaren Erkenntnisse und stehen in keinem Zusammenhang zu Faktoren, die Sie kontrollieren oder auf sinnvolle Weise wiederholen können. Vanity Metrics bilden einen Gegensatz zu Actionable Metrics. Bei Letzteren handelt es sich um umsetzbare Kennzahlen, die Ihnen bei Ihren Entscheidungen helfen und zum Erfolg und Wachstum Ihres Unternehmens beitragen.

Wichtige Anmerkung: Jede Kennzahl kann eine Vanity Metric sein. Es gibt jedoch einige verräterische Anzeichen. Vanity Metrics sind hohle, oberflächlich ansprechende Kennzahlen, die jedoch nur wenig Substanz enthalten. Eine Gesamtzahl von 10.000 registrierten Benutzern mag eindrucksvoll erscheinen. Doch dieser Wert verblasst schnell, wenn es nur 100 aktive Benutzer im Monat gibt. Und selbst diese aktiven monatlichen Benutzer könnten nur eine weitere Vanity Metric darstellen, wenn diese Benutzer nicht ordnungsgemäß analysiert werden.

Es ist völlig in Ordnung, auf verdiente Zahlen stolz zu sein und sich zu überlegen, welchen Eindruck Ihr Unternehmen oder Ihre Abteilung macht. Doch protzige Zahlen, die Ihnen ein überwältigendes Wachstum bescheinigen sollen, verschaffen Ihnen höchstens einige mäßig interessante Schlagzeilen und Pressemitteilungen. In einem Unternehmen oder Projekt haben sie jedoch nichts verloren.

Vanity Metrics stehen in Verruf, weil sie sich allzu einfach messen lassen, Nuancen und Kontext außer Acht lassen, häufig irreführend sind und nicht wirklich zu bedeutsamen Verbesserungen beitragen. Es mag ja eine tolle Selbstbestätigung sein, wenn zig Millionen Benutzer dem neuen Twitter-Konto Ihrer Marke folgen und sich scheinbar für Ihr Produkt interessieren. Doch die Anzahl der Follower ist wenig aussagekräftig, wenn aus den Followern keine Käufer werden.

Im Grunde genommen sind Vanity Metrics also Kennzahlen, die eindrucksvoll aussehen, ohne wirklich etwas auszusagen oder sogar zu bewirken. Ihnen fehlt jede Substanz.

So erkennen Sie Vanity Metrics: 3 Überlegungen

Bevor wir näher auf einige allgemeine Überlegungen und Fragen eingehen, empfehlen wir Ihnen, sich zunächst eingehend mit SMART KPIs zu befassen. Hierbei handelt es sich um spezifische, messbare, zuweisbare, realistische und zeitbezogene Kennzahlen. Die Beachtung der SMART-Kriterien ist eine bewährte Methode, um die häufigsten Fallstricke bei Kennzahlen zu vermeiden:

1. Welche geschäftliche Entscheidung können wir mithilfe der Kennzahl treffen?

Mitunter ist es sehr schwierig, die Daten zu durchforsten und festzustellen, welche Werte wirklich helfen und welche Daten einfach nur gut aussehen. Sie sind sich nicht sicher, ob ein Leistungsindikator (KPI) vielleicht doch nur eine Vanity Metric ist? Das können Sie anhand der folgenden Frage schnell klären: „Kann diese Kennzahl zu einer Handlungsweise oder Entscheidung führen?“

Wenn Sie diese Frage mit „nein“ oder „ich weiß nicht“ beantworten, sollten Sie die Kennzahl am besten neu bewerten.

Smarte, umsetzbare Kennzahlen (Actionable Metrics) helfen Ihnen bei der Entscheidungsfindung. Sie liefern Feedback und Kontext zu den Prozessen in Ihrem Unternehmen und geben Aufschluss darüber, ob die Prozesse funktionieren. Sie erleichtern Ihnen die Anpassung Ihrer Marketingstrategien, um Kunden zu gewinnen oder ein Verkaufsargument zu optimieren, wenn Sie den Umsatz in einer bestimmten Branche ankurbeln möchten. Sämtliche Daten, die Sie verfolgen und verwenden, sollten zu Ihrem Geschäftserfolg beitragen.

Beispiel: Stellen Sie sich eine Marketing-Zielseite zum Herunterladen eines E-Books vor. Die Messung der Seitenaufrufe ermöglicht Ihnen keine geschäftliche Entscheidung. Die Messung der Downloadrate könnte Sie jedoch veranlassen, andere Formulierungen, Handlungsaufforderungs-Schaltflächen oder Formen der Formularübermittlung auf der Seite auszuprobieren.

2. Was können wir tun, um das Ergebnis absichtlich zu reproduzieren?

Ein weiterer Hinweis besteht darin, ob Sie Ursache und Wirkung innerhalb Ihrer Daten unter Kontrolle haben. Die Beobachtung zufälliger Ereignisse ist nutzlos. Ein Blitz schlägt nie zweimal an derselben Stelle ein – und wenn doch, gibt es einen Grund dafür. Seitenaufrufe, die daraus resultieren, dass Inhalte viral werden, sind zwar toll, aber nicht besonders hilfreich, wenn Sie das nicht wiederholen können, um auf diesem Erfolg aufzubauen.

Und das Ganze ist überhaupt nur dann hilfreich, wenn Sie von Anfang an mit dieser Viralität gerechnet haben (Näheres erfahren Sie unter SMART Metrics). Können Sie dasselbe Ergebnis ständig reproduzieren? Wenn Sie die Variablen nicht kontrollieren und den Prozess nicht wiederholen können, um eine statistisch ähnliche Kennzahl zu produzieren, dann können Sie diesen Prozess nicht verbessern. Und wenn Sie den Prozess nicht verbessern können, dann können Sie auch diese Kennzahl nicht verbessern, und sie hat keinerlei Auswirkungen auf Ihren Erfolg.

Beispiel: Betrachten wir einmal eine häufig abonnierte Tageszeitung wie die New York Times. Ab und zu twittert der Präsident der Vereinigten Staaten über die Tageszeitung, und schon schießt die laufende Gesamtzahl der Abonnements in die Höhe. Weil das Ergebnis jedoch auf einem unberechenbaren externen Faktor beruht, kann die Zeitung das Ergebnis nicht reproduzieren.

3. Spiegeln die Daten die Wahrheit tatsächlich wider?

Häufig lassen sich Daten manipulieren oder durch zusätzliche Ausgaben hochtreiben – vor allem im Online-Bereich. Die Kennzahlen sozialer Netzwerke sind zum Beispiel recht interessant. Doch dadurch dass Kunden buchstäblich für höhere Werte zahlen, sind diese Kennzahlen bestenfalls unzuverlässig. Sie können tatsächlich 50 US-Dollar bezahlen, um 90.000 Follower zu erhalten und innerhalb von etwa zwei Stunden aus dem Nichts eine Internetberühmtheit erschaffen. Das heißt, die Anzahl der Follower Ihrer Marke ist eine Vanity Metric. Allerdings hätten Sie eine tolle Kennzahl, wenn Sie die Anzahl der Follower optimieren wollten, die Sie für 50 US-Dollar kaufen können.

Außerdem sollten Sie sich überlegen, ob Ihre Datenquelle konsistent und zuverlässig ist oder Algorithmen von Drittanbietern wie Google oder eine Saisonalität eine Rolle spielen, auf die Sie keinen Einfluss haben. Eine Monatsansicht kann in den Weihnachtsferien oder am Quartalsende wirklich eindrucksvoll aussehen. Keine Daten sollten wegen dieser Faktoren sofort ausgeschlossen werden. Allerdings sollten sie genau betrachtet und belegt werden, um Aufschluss über Ihre Kennzahlen zu geben.

Beispiel: Denken Sie an soziale Netzwerke. Im Januar 2018 änderte Facebook seine Newsfeed-Algorithmen grundlegend. Newsfeeds gaben fortan den Lokalnachrichten Vorrang. Folglich erschienen Meldungen der Herausgeber von Lokalnachrichten wertvoller als Berichte der Herausgeber von internationalen Nachrichten, wodurch im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken und Vertriebsstellen plötzlich widersprüchliche Botschaften vermittelt wurden.

Vanity Metrics lassen sich mitunter nur schwer erkennen und können je nach Branche und den Anforderungen des einzelnen Unternehmens variieren. Bei Betrachtung einer Kennzahl sollten Sie sich also vor allem die Frage stellen, ob sie Ihrem Unternehmen helfen wird, die geschäftlichen Ziele zu erreichen.

Beispiele für Vanity Metrics

Beachten Sie auch hier wieder, dass jede Kennzahl eine Vanity Metric sein kann. Das hängt ganz von der Analyse ab. Unten finden Sie jedoch Beispiele für einige Kennzahlen, die sich besonders häufig als reine Vanity Metrics erweisen.

Seitenaufrufe

Das ist eine der beliebtesten dieser Kennzahlen. Oberflächlich sehen Seitenaufrufe fantastisch aus. „Die Leute besuchen unsere Site! Sie mögen uns!“ Seitenaufrufe sind dann eine nützliche Kennzahl, wenn Sie diese Aufrufe in etwas Umsetzbares ummünzen oder aufzeigen können, in welchem Zusammenhang dieser Wert zu Ihren geschäftlichen Zielen steht. Für sich genommen und ohne Kontext vermittelt Ihnen diese Kennzahl jedoch nur das Gefühl, Sie wären beliebt. Wichtiger wäre es, zu erfahren, wer Ihre Website besucht und ob aus den Besuchern dann auch Käufer werden.

Alternativen: Anstatt auf die Seitenaufrufe zu verweisen, sollten Sie sich auf die Qualität und das Verhalten Ihrer Besucher konzentrieren. Hilfreiche Faktoren wären hierbei eher die Bounce Rate (Absprungquote), die Besuchszeit auf der Seite, die Sitzungen und die pro Sitzung besuchten Seiten sowie die Klickrate (Click-Through Rate, CTR) nach Handlungsaufforderungen. Wenn Sie eine große Anzahl bezahlter Besucher (Paid Traffic) auf eine Marken-Website holen, dann sollten Sie sich überlegen, wie viele Besucher Sie pro ausgegebenen Werbedollar gewinnen. Oder Sie sollten auf direkten bzw. markenspezifischen organischen Besucherverkehr achten, um zu erkennen, ob der Paid Traffic dazu führt, dass mehr Besucher absichtlich die Marke wegen ihres Namens aussuchen. Bedenken Sie Folgendes:

  • Bounce Rate (Absprungquote)
  • Zeit auf Seite
  • Sitzungen
  • Einmalige Benutzer
  • Seiten pro Sitzung
  • Seiten pro Benutzer pro Monat
  • Erfolg organischer Markensuche
  • Erfolg direkter Website-Besuche
  • Kosten pro Lead/Marketing Qualified Lead/Sales Qualified Lead

Laufende Summe der Kunden

Diese Kennzahl liefert ebenfalls „Wohlfühlwerte“ ohne Kontext. Diese Zahl kann buchstäblich nicht sinken, und sie sagt wenig über den Erfolg Ihres Unternehmens aus. Unten auf dieser Seite finden Sie ein wunderbares Praxisbeispiel dafür, wie irreführend diese Kennzahl sein kann.

Alternativen: Sie sollten die Kundendaten besser für eine Analyse nutzen, wie viel die Kunden pro Bestellung ausgeben und wie häufig Sie die Kunden binden und für erneute Bestellungen gewinnen können – verglichen mit der Häufigkeit einmaliger Käufe. In unseren heutigen SaaS-Welt können Faktoren wie Kundenabonnements, Abonnementverlängerungen, Upgrades, zusätzliche Ausgaben für Schulungen sowie Kontoerweiterungen wertvolle und umsetzbare Kennzahlen darstellen. Bedenken Sie Folgendes:

  • Ausgaben pro Bestellung
  • Artikel pro Bestellung
  • Prozentsatz von Neu-/Bestandskunden
  • Aktive Abonnements
  • Verlängerungsquote
  • Upgrade-Quote
  • Ausgaben für Schulungen pro Konto
  • Durch Bestandskonten generierte Chancen

Laufende Summe der Käufe oder Downloads

Vor allem Software, Spiele, Apps und Testversionen von Diensten können dieser Kennzahl zum Opfer fallen. Genau wie die Gesamtzahl der Kunden kann auch der Gesamtumsatz oder die Gesamtzahl der Downloads immer nur weiter steigen. Doch diese Werte erzählen nicht die ganze Wahrheit. Es hilft Ihnen kaum weiter, sich über 1 Millionen Downloads zu freuen, wenn Sie dabei außer Acht lassen, dass die Software auch 900.000 Mal wieder deinstalliert wurde.

Alternativen: Anstelle einer laufenden Summe sollten Sie lieber Jahres- oder Monatsgesamtwerte sowie die prozentualen Unterschiede von Jahr zu Jahr bzw. Monat zu Monat betrachten. Anstatt Käufe oder Downloads zu zählen, könnten Sie sich aber auch auf Nutzungsstatistiken konzentrieren und beispielsweise ermitteln, wie viel Zeit die Verbraucher in einer App verbringen (im Vergleich zur Nutzungshäufigkeit) oder wie viele Benutzer die App behalten, anstatt sie gleich wieder zu deinstallieren. Sie könnten auch die Quote feststellen, wie viele Kunden von der Testversion schließlich zu einer gekauften Version wechseln, bzw. die Abonnementsverlängerungen oder Wachstumstrends wie die organischen Downloadzahlen von Jahr zu Jahr erfassen. Bedenken Sie Folgendes:

  • Jährliche Gesamtkäufe und jährliche prozentuale Änderung
  • Verweildauer in der Software nach jedem Öffnen/nach Benutzer
  • Deinstallationsrate
  • Umwandlungsquote von Testversionen
  • Verlängerungsquote
  • Upgrade-Quote
  • Organisches Verlaufswachstum
  • Kosten des Wachstums durch Paid Traffic
  • Wachstum durch das Empfehlungsprogramm
  • Saisonale Anpassungen
  • Telemetrie und Verhaltensdaten: aktive Nutzung, Häufigkeit der Nutzung spezifischer Funktionen, Häufigkeit von Schlüsselaktionen usw.

Follower sozialer Netzwerke

Dieser statistische Wert ist ebenfalls täuschend und spiegelt weder die Qualität noch die Wirkung einer Präsenz in sozialen Netzwerken wider. Da hilft es auch nicht, dass sich diese Zahlen durch den Kauf von Followern oder Likes mühelos aufblähen lassen. Mit einem gewissen Kostenaufwand können Sie sich zwar 10.000 Likes auf Instagram oder 600 Twitter-Follower sichern, doch diese Maßnahmen lassen sich nur selten in Verkäufe und sogar in Kundenbindung ummünzen. In seltenen Fällen könnten neue Marken wegen ihrer scheinbaren Beliebtheit bei unzähligen Followern tatsächlich mehr echte Follower anziehen. Doch hierzu müsste ein Faktor wie „Erfolg bei Followern infolge der Gesamtanzahl der Follower“ als Kennzahl herangezogen werden. Es kostet die Benutzer nichts, eine positive Bewertung („Gefällt mir!“) abzugeben. Hierzu reicht ein einziger Mausklick, ein Tippen mit dem Finger oder ein Skript-Bot.

Alternativen: Eine große Anzahl an Followern könnte Ihnen den Eindruck vermitteln, dass viele Menschen an Ihrem Angebot interessiert sind. Bessere Kennzahlen würden jedoch eher den Besuch der Websites, die Kundenbindung oder den Share of Voice (im Vergleich zu den Wettbewerbern) in den Vordergrund stellen. Welcher Prozentsatz Ihrer Follower interagiert mit Ihrer Marke? Wie viele Follower besuchen Ihre Website und werden zu Kunden? Vielleicht sollten Sie die Follower nach Titel aufschlüsseln oder sich vielleicht auf eine kleine Zahl äußerst loyaler Follower konzentrieren, die einen gewaltigen Einfluss haben. Bedenken Sie Folgendes:

  • Sitzungen in den sozialen Netzwerken
  • Klickrate (CTR)
  • Bindung pro Beitrag/Follower
  • Share of Voice im Vergleich zu den Wettbewerbern
  • Stimmungsanalyse
  • Erwähnungen und Weiterleitungen von VIP-Followern

Ein Praxisbeispiel für Vanity Metrics im eigenen Wohnzimmer

In der Werbung für Unterhaltungsmedien und -geräte nimmt ein Hype überhand, der von Vanity Metrics getragen wird. Im Jahr 2016 gab Microsoft öffentlich bekannt, eine beim Verkauf von Spielkonsolen häufig genannte Vanity Metric nicht länger zu verwenden. Anstatt weiterhin die laufende Gesamtzahl der Xbox-Verkäufe zu vermelden, ersetzte Microsoft diese öffentliche Kennzahl und berichtet nun monatlich die aktiven Benutzer des Dienstes „Xbox Live“.

Phil Spencer von Xbox kommentierte diesen Wandel folgendermaßen: „Das Schöne am Verkauf von Spielkonsolen ist, dass der Stamm an installierten Konsolen ständig wächst. Doch das spiegelt den Zustand unseres Ökosystems keinesfalls wider. Wir konzentrieren uns lieber auf unseren monatlich aktiven Benutzerstamm, denn wir wissen, dass es sich hierbei um [Personen] handelt, die sich bewusst für unsere Inhalte, unsere Spiele, unsere Plattform und unseren Dienst entscheiden. Wir möchten unseren Erfolg an der Zufriedenheit und der Bindung dieser Kunden messen.“

In diesem Fall bezifferte die Vanity Metric die Gesamtzahl der verkauften Konsolen. Diese Zahl würde niemals sinken, war ein schlechter Erfolgsmesser und war mit einmaligen Hardware-Verkäufen verknüpft, anstatt die lukrativeren wiederkehrenden Abo-Umsätze zu bemessen. Vor dem Umdenken ließ diese Vanity Metric den Verkauf an einen passionierten neuen Benutzer als gleichbedeutend mit dem Verkauf an einen Kunden erscheinen, bei dem die Xbox im Wohnzimmer verstaubt. Es mag vielleicht riskant erscheinen, so flüchtige Zahlen, wie aktive Abonnements, zu vermelden. Allerdings handelt es sich hierbei um eine viel aussagekräftigere Kennzahl und eine viel aufrichtigere Darstellung des Zustands und der Langlebigkeit eines Dienstes.

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