Sony Music Brasil cria cultura de dados que revoluciona tomada de decisões e acelera seu faturamento


Incremento relevante no faturamento
Empoderamento da área de BI
Ganho expressivo de market share

Saiba como a criação da cultura de dados transformou a tomada de decisões na Sony Music Entertainment Brasil impactando escolhas importantes como seleção de novos talentos, que faixas e em que momento investir, picos de crescimento de artista e etc. O Tableau foi a ferramenta escolhida para encabeçar este processo e revolucionar o processo de decisões na companhia, resultando em um crescimento expressivo em market share e um incremento acelerado do faturamento em apenas oito meses de projeto.

Streaming revoluciona o mercado da música global

A Sony Music Entertainment é uma empresa global com grandes nomes da música distribuídos em 40 países. As operações no Brasil existem desde a década de 60, com uma matriz no Rio de Janeiro e uma filial em São Paulo, que são responsáveis por desenvolver o mercado nacional (que tem características bem diferentes de outros mercados da companhia), descobrir novos talentos musicais e ampliar o alcance do portfólio de artistas existentes.

Poucas indústrias foram tão impactadas pelo desenvolvimento tecnológico como a indústria da música, que viveu momentos intensos de altos e baixos nas últimas décadas. O pico das vendas físicas em 1997, o lançamento das músicas digitais com criação dos Ipods em 2001, a ascensão e a luta contra a pirataria e, mais recentemente, o renascimento da música por meio dos serviços de streaming como Spotify, Apple Music, Deezer e YouTube.

Evolução do Mercado da Música

Streaming e a introdução dos dados no cenário musical: novas oportunidades

O Streaming é o responsável pela retomada do mercado. Ele representa mais de 95% da receita das gravadoras brasileiras e é o grande propulsor da mudança na cultura do mercado musical global que em um espaço de dez anos deve retornar aos patamares da década de 90.

A mudança do físico para o digital trouxe um novo universo para as gravadoras que passaram a ter acesso a dados de consumo que não estavam disponíveis no tempo do produto físico e que hoje são essenciais para a tomada de decisões. Em 2015 as vendas de música digital ultrapassaram as vendas físicas e a Sony começou a se adaptar para esse novo cenário.

Transformar estes dados em informações fáceis de usar e de consultar se tornou o objetivo da área de BI e a inspiração do Projeto X-Factor - um projeto que introduziu a cultura de dados na Sony Music Entertainment Brasil e em oito meses gerou um incremento significativo na receita, além de reconhecimento do mercado. O Tableau foi a ferramenta escolhida para implementar essa mudança e revolucionar a tomada de decisões na Sony.

Projeto X-Factor: introduzindo a cultura de dados na Sony Music Brasil

No início do X-Factor, o posicionamento da Sony entre as 5000 músicas mais tocadas - o principal e mais rápido retrato do mercado— tinha bastante espaço para melhorar. Tudo indicava que os dados fornecidos pelas plataformas Spotify, Apple Music, e Deezer e outras seriam a chave para essa mudança.

Estabelecer uma cultura de dados sólida era uma necessidade para a empresa se manter competitiva, mas para isso era preciso vencer uma barreira interna existencial: a música, a natureza do negócio é uma expressão de arte, algo muito relacionado ao “feeling”. Convencer os tomadores de decisões em complementar e ajudar seus instintos com os dados não foi uma tarefa fácil, e a parte visual do Tableau (fácil de identificar e customizar) foi essencial para vencer essa barreira.

Criamos uma cultura de dados adaptada ao negócio da música e painéis - amplamente visuais - que guiam nossos tomadores de decisões com insights práticos e que contemplam os principais KPIs do mercado.

O projeto X-Factor foi encabeçado na Sony Music pelo vice-presidente Wilson Lannes, em conjunto com a equipe de Business Intelligence, liderada por Mariana Abreu, e por Maria Clara Guimarães, Head de Vendas Digitais. O projeto contou com o apoio da PATH, uma consultoria externa que trabalhou desde a concepção do projeto e continua ativa junto a equipe de BI da Sony. Seus objetivos eram capturar market share a fim de melhorar o posicionamento das faixas existentes, aumentar a performance dos artistas da casa e descobrir novos talentos antes da concorrência. “A criação da cultura dos dados deve ser um motor de transformação, de aumento de eficiência e competitividade nas organizações. Não seria diferente com uma empresa de música que navega tão bem no mundo digital. Nada substitui o talento artístico e os hits, mas estarmos organizados de forma a tomarmos decisões e ajustarmos planos, entendendo e nos antecipando aos principais movimentos no mercado, nos trouxe uma grande vantagem competitiva”, comenta Wilson Lannes sobre o processo de criação da cultura de dados na gravadora.

“Criamos uma cultura de dados adaptada ao negócio da música e painéis - amplamente visuais - que guiam nossos tomadores de decisões com insights práticos e que contemplam os principais KPIs do mercado”, relata Mariana Abreu, Head da área de Business Intelligence da Sony. Ela ainda completa: “O Tableau foi meu melhor amigo [para essa transformação]. Você escolhe o artista em uma ferramenta simples e muito didática e consegue descobrir uma série de outras informações práticas. Alguém que não é acostumado a ler gráficos, por exemplo, consegue ter a habilidade de ler os painéis e tomar decisões. Qualquer um consegue entender o dashboard.”

O projeto contou com três fases: mapeamentos dos Key Performance Indicators (KPI’s), construção dos painéis e, finalmente, a implementação da cultura de dados.

O primeiro passo foi mapear as informações recebidas dos parceiros e definir os KPIs estratégicos. Com isso feito, é possível entender que músicas estão sendo mais aceitas pela audiência e determinar, por exemplo, o potencial de novas faixas, fazer previsões e priorizar investimentos de mídia de forma mais assertiva.

Outra fonte de dados importante para o mercado é a publicação semanal das 5.000 músicas mais tocadas no Brasil fornecida pela Pro-Música, órgão brasileiro do International Federation of the Phonographic Industry – organização que representa mais de 1.400 empresas ao redor do mundo. Com ela, tem-se um retrato do mercado, uma fonte confiável para calcular market share e comparar a Sony com suas principais concorrentes: Warner, Universal e Som Livre.

Além disso, por meio desta publicação é possível extrair tendências de mercado, principais estilos de música consumidos e músicas que viralizam na internet.

Construção dos painéis: hora de transformar os indicadores em ações

Com os indicadores selecionados chegou a hora de construir os painéis e para isso o time de BI da Sony e a equipe da PATH precisaram considerar o perfil dos colaboradores da empresa: pessoas com um perfil mais artístico, feeling musical apurado e pouca ou nenhuma experiência com dados.

“Músicas de todos os tipos tocando alto, muita gente criativa e pessoas apaixonadas por música resumem o dia a dia do nosso escritório. Para trabalhar com música é preciso pensar diferente e, para trazer a cultura de dados para o mundo da música, precisamos adaptar as visualizações para o nosso mercado. Construímos painéis intuitivos amplamente visuais e focados no nosso usuário” - relata Mariana. E não é que funcionou?

Aqui vale falar que equipes da Sony Music em outros cantos do mundo já estavam começando a ter experiências bem sucedidas com o Tableau: “Mas o mercado Brasileiro é tão diferente que tivemos que construir tudo zero”, conta Mariana.

Para trabalhar com música é preciso pensar diferente e, para trazer a cultura de dados para o mundo da música, precisamos adaptar as visualizações para o nosso mercado. Construímos painéis intuitivos amplamente visuais e focados no nosso usuário.

Introduzindo a cultura de dados na Sony Music Brasil

O Projeto X-Factor envolveu os principais departamentos da empresa: Vendas Digitais, Marketing e A&R (o departamento que busca novos talentos), trazendo o universo de dados para o dia a dia de cada área e ajudando a embasar e a direcionar as estratégias. O Tableau foi essencial para o sucesso deste processo e se tornou o principal aliado da companhia na tomada de decisões.

Antes da introdução do Tableau, a área de Business Intelligence não fazia parte das reuniões de decisões de investimento e produzia relatórios customizados de acordo com as demandas internas. Hoje a área de BI atua como um hub de conhecimento para as áreas estratégicas da companhia detectando tendências, encurtando o tempo de descobrimento de uma faixa com sucesso potencial, e sugerindo investimentos mais assertivos para otimizar o desenvolvimento de artistas.

A constante integração com os demais times durante todo o processo foi determinante para o sucesso do projeto: “Na criação de cada dahsboard nosso time de BI se reúne com as principais áreas impactadas para entender seus questionamentos e frustrações na análise dos dados que eles têm acesso. Assim, a equipe de BI organiza aquele monte de dados em dashboards que se tornam fonte de esclarecimento, traduzindo informações em diversos insights assertivos para tomadas de decisões. Outro ponto importante de se dizer, é que o dashboard é vivo e está em constante evolução para atender as novas necessidades que vão surgindo” explica Maria Clara Guimarães.

Com os indicadores de consumo mapeados podemos olhar para os dados e definir as prioridades, o momento de começar a investir [em uma faixa ou artista] e também o de parar. Com os dados apresentados de forma intuitiva e visual temos mais chance de acertar.

Reuniões semanais com as áreas responsáveis e análise dos investimentos e ações fazem parte do projeto X-Factor

A rotina da empresa a partir da inserção de uma cultura de dados passou a contar com a equipe de BI nas principais reuniões semanais. Os principais resultados, tendências, faixas e artistas potenciais são compartilhados constantemente.

“Com os indicadores de consumo mapeados podemos olhar para os dados e definir as prioridades, o momento de começar a investir [em uma faixa ou artistas] e também o de parar. Com os dados apresentados de forma intuitiva e visual temos mais chance de acertar.”, relata Mariana.

Aumentando a participação de mercado da Sony Music Brasil

Um dos painéis analisados semanalmente faz um recorte nos artistas mais escutados pelo consumidor brasileiro, determina o market share da Sony versus a concorrência (com evolução do comportamento ao longo das semanas) e analisa que faixas locais e internacionais estão direcionando este resultado.

O painel tem três abas diferentes: retrato do market share, crescimento e declínio das faixas e análise dos artistas.

A primeira visualização faz um panorama geral do mercado com acompanhamento do market share dos principais players e a flutuação ao longo das semanas. Abaixo o retrato da primeira página do Dashboard:

No mercado de música digital, cada vez que uma música é tocada nos aplicativos de streaming toda a cadeia (gravadora, artista, editora, etc) recebe um pagamento. Campanhas digitais em diversas plataformas como Facebook, Instagram, Spotify e no Google ajudam a maximizar os resultados aumentando o consumo de uma determinada faixa, acelerando o tempo de maturidade e, claro, levando a audiência a descobrir um determinado artista ou faixa.

Além dos investimentos em anúncios, o time de marketing e de vendas digitais trabalham juntos em ações e oportunidades dentro das plataformas digitais.

Com o acompanhamento semanal das faixas é possível identificar tendências de crescimento e trabalhar de forma assertiva nessas frentes, maximizando o potencial de cada faixa.

Transformando o hit “Tudo OK” na faixa mais tocada do Carnaval de 2020

Graças ao painel de monitoramento das faixas, a equipe de BI conseguiu identificar o potencial da música “Tudo Ok” e encurtar o caminho até a música virar um hit. A música foi lançada em 15 de novembro de 2019 e, nove dia após o lançamento, seu comportamento potencial foi identificado através de indicadores de consumo.

O time de BI sinalizou a tendência e os times de Marketing e de Sales criaram um plano de ações rápido para impulsionar a faixa dentro dos parceiros e nas redes sociais. Não é que funcionou?

A música cresceu o número de streams diários exponencialmente em todos as plataformas, alcançando a primeira posição no chart do Spotify e se tornando a música mais tocada no carnaval, resultado de um trabalho de equipe guiado pela cultura de dados e conquistado com ajuda do Tableau.

Legenda: "Tudo Ok" lidera os índices de músicas mais tocadas em 22 de fevereiro de 2020

Identificando talentos promissores com auxílio dos dados

Com ouvidos afinados e um senso de mercado importante, a equipe de A&R é a responsável por descobrir novos talentos e firmar novos contratos. Antes da implementação do Tableau esse era um trabalho que envolvia muito feeling e poucos dados.

Com essas informações em uma visualização intuitiva e fácil, nosso time de A&R encontrou uma forma de combinar dados com feeling de mercado para obter resultados ainda melhores.

Trazer a cultura de dados para este processo de seleção foi um dos pilares de sucesso do projeto X-Factor, que em menos de um ano já garantiu aquisição de importantes talentos para o pool de artistas da Sony.

Vamos falar sobre o painel que auxilia a equipe de BI a encontrar esses talentos e direcioná-los para A&R?

Segundo Mariana, a pergunta que motivou a criação do painel foi: “Existe algum artista independente emergente que poderia aumentar os resultados da Sony depois de assinado com a empresa?”. Ela completa: “Com esse painel começamos a perceber o tamanho de artistas independentes, e a mapear suas trajetórias com indicadores importantes. Com essas informações em uma visualização intuitiva e fácil, nosso time de A&R encontrou uma forma de combinar dados com feeling de mercado para obter resultados ainda melhores”.

Com base nesse painel, a equipe de BI identificou uma oportunidade com o grupo "Os Barões da Pisadinha", que vinha apresentando crescimento desde abril de 2019.

E foi assim que a equipe de A&R introduziu o grupo ao portfólio de artistas da Sony Music Entertainment. Com as ações de marketing e de vendas o artista passou a crescer ainda mais rápido e hoje já aparece entre os artistas mais importantes da gravadora, com uma performance excelente no mercado.

Aumento potencial de receita e crescimento expressivo de market share em oito meses

A expansão do Tableau dentro da Sony foi muito natural: “Assim que o projeto começou a dar resultado as próprias áreas começaram a se interessar pelo potencial da ferramenta e a buscar novas oportunidades. Hoje há um trabalho conjunto do BI da Sony Music e da equipe da PATH que tem um consultor alocado na Sony em tempo integral para atender as demandas internas de construção de novos painéis e treinar usuários para que eles ganhem autonomia no dia a dia”, comemora Mariana.

A implementação da cultura de dados mudou a trajetória da Sony Music Brasil e rapidamente impactou os resultados da companhia que impulsionou seu faturamento gerando um ganho expressivo de market share após a implementação do projeto X-Factor.

Além da diferença significativa no faturamento, a companhia melhorou todos os seus indicadores de performance atingindo melhores posições no ranking de artistas e colocando suas faixas entre as mais tocadas do mercado. Hoje, a companhia se encontra mais preparada para continuar ganhando posições no mercado, tem um portfólio de artistas diverso e elástico às tendências e está pronta para os novos desafios.


Com sede no Rio de Janeiro, fomos o primeiro parceiro oficial da Tableau da América Latina. A NOSSA MISSÃO É O SUCESSO DE NOSSOS CLIENTES.
Um dos maiores desafios na implementação da cultura de dados é conseguir criar uma comunidade interna que estimule a adoção, o engajamento e o entusiasmo pelos dados. Ajudamos nossos clientes a transformar dados em informações valiosas. Com uma equipe altamente qualificada auxiliamos as organizações a criar valor e ao mesmo tempo, perceber o verdadeiro potencial das estratégias de análise. É preciso fazer com que as idéias e as tecnologias sejam compatíveis. E nós fazemos isso.