Arby’s mapea el éxito comercial con Tableau


Arby’s Restaurant Group es el franquiciador de la célebre marca estadounidense de comida rápida saludable (es decir, comida “fast casual”).

Cuando Arby’s Restaurant Group decidió remodelar su cadena de restaurantes, surgieron algunas dudas. ¿Qué hacen los clientes cuando un restaurante cierra por remodelaciones? ¿A dónde van? ¿Vuelven cuando el restaurante abre nuevamente?

El equipo de inteligencia de negocios mapeó datos de puntos de ventas en Tableau. De ese modo, analizó el flujo de clientes a establecimientos cercanos durante los períodos de remodelación. Cuando los restaurantes volvieron a abrir, se detectó que los clientes acudían a los locales remodelados. En conclusión, la apariencia renovada beneficiaba al negocio. Con estos conocimientos, Arby’s realizó el quíntuple de remodelaciones en un plazo de un año y continuó renovándose durante el año siguiente.

Además de hacer remodelaciones, el equipo de Arby’s usa Tableau para analizar datos de ventas, junto con información de encuestas y cupones. Los datos permitieron a la empresa mejorar su programa benéfico “Give A Dollar” (Done un dólar) y ahorrar dinero.

Diseñamos el dashboard en Tableau, lo compartimos, y los directores correspondientes implementaron los cambios. Se modifican las operaciones con base en los datos, que reflejan lo que sucede.

Tableau: ¿Puede contarnos algo sobre la marca Arby’s?
Karl Riddett (administrador de inteligencia de negocios y análisis): La misión de Arby’s es inspirar sonrisas mediante experiencias deliciosas. Eso es lo que queremos para todas las personas que entran en nuestro restaurante.

Tableau: ¿Qué puede decirnos acerca del mapeo que hacen con Tableau?
Karl: El mapeo es un buen método para mostrar datos visualmente, en especial para una cadena de restaurantes. Tenemos locales en todo el país. Al igual que la mayoría de los restaurantes, tenemos jerarquías. Analizamos zonas, distritos y regiones. Podemos mapear los restaurantes en esas áreas y agregarlos con latitud y longitud.

Tableau: ¿Cómo usaron el mapeo durante las remodelaciones?
Karl: Durante las remodelaciones, trazamos la latitud y la longitud de los locales en un mapa. A lo largo del tiempo, actualizábamos los datos. Cuando un restaurante cerraba por remodelaciones, se veía que las ventas de los locales cercanos aumentaban.

Después, cuando el restaurante volvía a abrir, las ventas de los locales cercanos disminuían. Además, estos locales no recuperaban las ventas tras la puesta en marcha del nuevo y sofisticado restaurante. Se podía ver que los clientes migraban de los locales viejos a los restaurantes remodelados.

Tableau: Por lo tanto, ¿ese dashboard fue fundamental para su estrategia?
Karl: El dashboard fue muy útil por dos motivos. Proporcionó un método rápido y preciso para el seguimiento semanal del progreso de las remodelaciones. Además, probó que las remodelaciones eran verdaderamente beneficiosas. En 2015, quintuplicamos el número de remodelaciones hechas el año anterior. Y, según tengo entendido, haremos más en 2016. Por lo tanto, comprobamos que tenemos que invertir más dinero en remodelar nuestros restaurantes. Modernizar la apariencia de los locales impulsa el negocio.

Tableau: ¿Qué otros beneficios experimentaron?
Karl: Otro beneficio inesperado del dashboard de remodelaciones fue que inspiró a nuestro equipo de análisis y planeamiento financieros. Sus miembros nos dijeron: “Ya no queremos pasar seis horas trabajando con Excel”.

En general, a ellos no les interesa mucho la visualización de datos. Tuvimos la oportunidad de trabajar con ellos y eliminar el proceso de seis horas basado en Excel. Les dimos las cuadrículas que tanto aprecian los analistas financieros, pero también les proporcionamos un mapa. Ese mapa muestra el progreso de nuestros restaurantes remodelados y su impacto en otros locales de comida.

Tableau: ¿Qué otro uso hacen de esos datos?
Karl: Ahora, podemos incorporar algunos de nuestros datos de evaluación en un dashboard. Podemos trazar características cualitativas del restaurante y ver su relación con otras métricas.

Tableau: ¿Qué sucede en el nivel del cliente?
Karl: Mediante un recibo, podemos averiguar, por ejemplo, que un cliente llamado Karl compró un batido y un sándwich de carne y queso cheddar con un cupón. Con ese tipo de información, se puede hacer un análisis cuantitativo. Sin embargo, si relacionamos esos datos con los de la encuesta de experiencia del cliente, podemos averiguar si Karl tuvo una buena experiencia o no. Podemos conocer la probabilidad de que vuelva o use otro cupón.

Tableau: ¿Han usado esa información para hacer promociones?
Karl: Recién iniciamos el proceso de recopilación de datos sobre la experiencia del cliente. Acabamos de cambiar de proveedor.
El año pasado, hicimos una promoción en la cual, si el cliente donaba USD 1, recibía un cupón de USD 2. Esa promoción, llamada “Give A Dollar” (Done un dólar), era para una obra benéfica.

Tableau: ¿Cómo les fue con eso?
Karl: Nuestro controlador me dijo: “¿Podría indicarme qué hacer con Tableau? Estamos notando cosas extrañas en los datos que recibimos”. Entendía que algo no funcionaba bien, pero no sabía qué era.

Tableau: ¿Qué hizo al respecto?
Karl: Diseñamos el dashboard, lo compartimos, y los directores correspondientes implementaron cambios. Y el problema se resolvió. Se modifican las operaciones con base en los datos, que reflejan lo que sucede.

El impacto financiero fue significativo. Nuestra empresa ahorró dinero, y nuestra fundación también.

Tableau: ¿Qué impacto tuvo Tableau en Arby’s? ¿Incrementó la colaboración?
Karl: Hacemos distintos usos de Tableau para eliminar los silos de datos y combatir el trabajo aislado. Por un lado, usamos Tableau en un comité de análisis. Nos reunimos todos los meses. Somos un grupo de 45 o 50 personas. Ahora, no recuerdo el número exacto. Nos reunimos una vez por mes para hablar de los análisis que hacemos.

Por otro lado, Tableau Server también nos ha ayudado a combatir el aislamiento. Descubrimos que muchas personas exploran Tableau Server para averiguar en qué trabajan los demás. A veces, descargan las presentaciones, las estudian y se dan cuenta de que unos compañeros hicieron algo interesante. Entonces, tratan de entender cómo lo hicieron.

Además, es posible que encuentren un informe sobre cierta métrica realizado por el equipo de análisis y planeamiento financieros. Si estaban a punto de hacer un informe sobre la misma métrica, pueden ver que no es necesario duplicarlo. Eso también es útil. Tableau proporciona un lugar al que todos pueden recurrir para enterarse de lo que sucede. Antes, Arby’s no contaba con eso.

Tableau: ¿Obtuvo beneficios fiscales por usar Tableau?
Karl: Obtuvimos un retorno significativo de la inversión financiera. Me refiero a las operaciones relacionadas con el programa benéfico que mencioné antes. Tuvimos un impacto financiero en el retorno de la inversión.

Creo que el verdadero retorno de la inversión se debe a que las personas pueden expresar todo lo que desean. Pueden decidir qué hacer (desde la perspectiva de su puesto laboral) y responder sus propias preguntas.

Tableau: ¿Puede contarnos un poco más sobre su estrategia de datos?
Karl: Nuestra estrategia es ofrecer inteligencia de negocios de autoservicio. No queremos que el departamento de TI sea una fábrica de informes o de dashboards. Vamos a generar mucho contenido, formular nuevas ideas e innovar. Pero queremos trabajar junto con la empresa para que esta pueda progresar.

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