La agencia de marketing Tinuiti centraliza más de 100 fuentes de datos en Tableau Prep y adapta el análisis de marketing para 500 clientes


Redujo el tiempo dedicado a la preparación de datos en un 60 % con Tableau Prep Builder
Combinó más de 100 fuentes de datos en una única vista para los datos de marketing de cientos de clientes
Adoptó el análisis de marketing automatizado y escalable en menos de 14 meses

Tinuiti es la agencia de marketing digital independiente y basada en datos más grande de Norteamérica. Administra una inversión en publicidad de más de USD 1000 millones y desarrolla planes estratégicos de medios para más de 500 clientes. Diversas marcas, como Tommy Bahama, Eddie Bauer y Brooks Running, confían en Tinuiti para combinar el análisis de datos de canal y la ciencia del marketing con una estrategia de medios integrada. A pesar de esto, el complejo panorama de fuentes de datos y tecnologías de marketing hizo que Tinuiti tuviera dificultades para analizar la información con rapidez a fin de optimizar completamente los medios para el marketing personalizado de clientes.

Tinuiti comenzó a usar Tableau y así ayudó a su personal a comprender todos los datos del nivel de canal. Además, redujo en un 60 % el tiempo que dedicaba a generar informes con datos, recopilarlos y prepararlos. La agencia centralizó datos de más de 100 fuentes con la ayuda de ChannelMix de Alight Analytics. De esta manera, creó una infraestructura de generación de informes escalable, repetible, rentable y automatizada a través de Tableau. Esta infraestructura satisface las necesidades de los clientes, aumenta la efectividad del personal y del análisis y mejora las relaciones con los clientes.

Con la plataforma de Tableau, incluido Tableau Prep, el equipo de análisis de Tinuiti extrae datos rápidamente de una compleja combinación de canales digitales. Luego, crea dashboards personalizados y flexibles para los clientes, a fin de que puedan ver la historia completa de los esfuerzos de su marca. Además, el equipo entrega informes personalizados basados en plantillas. Estos permiten a los departamentos de marketing de los clientes explorar datos, investigar detalles subyacentes y tomar mejores decisiones para fortalecer las interacciones con la marca. Tableau se conecta a los datos de marketing alojados en la nube en Amazon Redshift y proporciona dashboards eficaces y seguros para los clientes y equipos de Tinuiti. De este modo, las preguntas y necesidades se abordan de inmediato. A su vez, se asigna un presupuesto de marketing a las mejores tácticas de medios que generan más interacciones.

Un enfoque de análisis renovado hace posible la generación de informes sobre datos más rápida

Dada la gran cantidad de fuentes de marketing, Tinuiti tenía demasiado trabajo. Estaba intentando incorporar, limpiar, combinar y proporcionar informes útiles sobre los datos a sus clientes. La agencia implementaba un arduo proceso manual para buscar y transformar la información, pero tenía dificultades para ofrecer a sus clientes informes de marketing oportunos y dinámicos. Esto, además, aumentaba el trabajo del personal responsable del análisis, que dedicaba más de 156 000 horas cada año a la generación de informes sobre los datos. Los clientes querían contar con un análisis prácticamente en tiempo real. Y al no tenerlo, no podían asignar los recursos de marketing a las tácticas multicanal en el momento justo.

Como especialistas en marketing, contamos con una enorme cantidad de datos con los que tenemos que trabajar. Tableau nos brinda la capacidad para conectarnos a muchas fuentes de datos diferentes en el ecosistema de marketing.

Tinuiti adoptó Tableau y aprovechó sus beneficios al instante con Tableau Prep. Tableau Prep redujo el tiempo que Tinuiti dedicaba a limpiar, combinar y dar forma a los datos. Al mismo tiempo, aumentó la capacidad de los equipos de canal y análisis. Mediante API conectadas a Amazon Redshift que extraen casi 600 GB de datos de marketing alojados en la nube, Tinuiti creó un flujo de generación de informes automatizado de Tableau Prep. Este flujo usa datos limpios de las principales plataformas de marketing para procesos automatizados de archivos adjuntos de correo electrónico, redes sociales y publicidad digital. “Contar con una herramienta como Tableau Prep nos permitió actuar de manera más rápida y escalable en múltiples canales”, explicó Andrew Richardson.

Ahora, con Tableau Prep Conductor, los equipos de Tinuiti pueden programar y administrar la preparación de datos de autoservicio de manera escalable. En este sentido, Andrew expresó lo siguiente: “Estamos muy entusiasmados con el hecho de poder probarlo y esperamos que nos ayude a automatizar y escalar la preparación de datos en toda la empresa aún más”. Además, saben que los ayudará a acelerar su capacidad para generar informes sobre campañas para los clientes y, por lo tanto, aumentar el valor que ofrecen, lo que también contribuye a sus resultados.

El nuevo enfoque que combina ChannelMix y Tableau para ofrecer un análisis de datos automatizado, flexible y escalable permite a Tinuiti brindar un valor estratégico que fomenta relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Clientes como Big 5 Sporting Goods reconocen que contar con esta vista integral de los datos de marketing de canal genera un gran impacto en sus negocios y les permite invertir mejor su presupuesto de marketing.

El equipo de Tinuiti aplicó su experiencia de análisis con Tableau y creó un dashboard integral excepcional para nuestros programas de marketing. Contar con múltiples fuentes de datos de diferentes áreas de la empresa automatizadas y sintetizadas en un solo lugar fue revolucionario.

Seguimiento de presupuestos de publicidad digital con informes de autoservicio

Existen considerables matices en las campañas de marketing y la generación de informes sobre datos. Cada táctica de marketing debe considerarse y planificarse cuidadosamente, con diversos KPI y objetivos. Tinuiti comprende que no todos los clientes tienen una mentalidad analítica o grandes conocimientos sobre datos. Aun así, enfrentó un desafío al brindar servicios a los diferentes equipos de canal y responder fácilmente las preguntas de los clientes con menos personal de análisis. Entre las complejas preguntas se incluyeron las siguientes: ¿Cuál es el valor a largo plazo de nuestros clientes? ¿A qué segmentos deberíamos apuntar? ¿Cómo hacemos para pronosticar el futuro si suelo tomar decisiones en función de una corazonada?

La funcionalidad de arrastrar y soltar y los diversos filtros de datos de Tableau hicieron que fuera fácil para el equipo de análisis de Tinuiti acelerar el trabajo en áreas en las que antes no podía. La agencia tiene muchos clientes de comercio electrónico. Por ese motivo, creó un dashboard flexible para ellos y sus equipos internos en el que todos pueden ajustar el perfil, el nombre del informe, el tipo de gráfico, los plazos y otros parámetros para comparar datos. Por lo general, los clientes pueden acceder al dashboard inmediatamente después de comenzar a usar Tinuiti. El equipo de análisis también creó un informe de regulación con el que los equipos de canal supervisan los presupuestos de publicidad digital para las marcas. Así controlan los índices de gasto diario y hacen un seguimiento de los gastos inferiores y superiores a los previstos.

Incluso los empleados de Tinuiti que no eran expertos en datos ahora quieren usar Tableau y hacen sus propios análisis en lugar de depender del equipo de análisis. Además, dado que todos los dashboards están alojados en la nube, siempre activos y disponibles, el personal interno y los clientes (incluidos los ejecutivos) pueden revisar sus datos de marketing digital cuando lo deseen. Andrew dijo, “Sin Tableau, estaríamos retrasados y necesitaríamos más personal para hacer la misma cantidad de trabajo”. Estos dashboards consumibles y dinámicos están “marcando una gran diferencia tanto para nosotros como para nuestros clientes”.

Ahora, Tinuiti puede centrarse más en contar las atractivas historias detrás de los datos multicanal de los clientes y ofrecer un mayor valor. El panorama de marketing cambia muy rápidamente y tanto los clientes como los equipos de Tinuiti que trabajan con ellos esperan ansiosamente las actualizaciones trimestrales para tomar mejores decisiones de negocios. “Elegimos Tableau debido a la eficacia que logramos con la creación de dashboards y los resultados que obtuvimos al explorar los datos”, comentó Andrew. De hecho, la posibilidad de generar un análisis en el momento, en la preparación para las reuniones con los clientes y durante estas, hace que Tinuiti pueda colaborar mejor con los clientes e influir en ellos. Esto es posible al ofrecer una fuente de veracidad única que es fácil de comprender y administrar y que lleva al cliente a obtener mejores resultados.

Brooks Running, otro cliente de Tinuiti, elogió la manera en que Tableau genera valor de negocio para la marca: “El equipo de Tinuiti ha ido más allá para crear dashboards que no solo son útiles sino que además tienen un diseño maravilloso. Trabajar con el equipo de análisis durante todo el proceso fue un placer y nos ayudó a aprender más y obtener nuevos conocimientos sobre Tableau. Apreciamos mucho su arduo trabajo y sus conocimientos, ya que los dashboards nos ayudaron a llevar nuestro negocio a un nivel superior”.

El análisis predictivo respalda la planificación y los pronósticos de clientes

Tinuiti cuenta con un equipo de ciencia del marketing que usa los pronósticos de Tableau y elabora análisis predictivos que contemplan al menos seis meses a futuro para los clientes. Cuando los clientes inician la planificación anual, la agencia ya tiene preparado un informe sobre el año por delante basado en un análisis histórico. Esto puede aplicarse a la visualización, el marketing por correo electrónico, los anuncios pagos en redes sociales, la búsqueda de pago, y más. Con el tiempo, Tinuiti planea incorporar el análisis predictivo de manera escalable, de modo que los pronósticos formarán parte de todos los dashboards de clientes.

Los análisis hipotéticos son otra herramienta que permite a Tinuiti ampliar sus funcionalidades. Aprovechar la eficacia de Tableau y la integración con R le permite al equipo elaborar análisis de serie temporal más eficaces y pronósticos de medios junto con estos análisis hipotéticos. En Tableau, el equipo puede responder preguntas de clientes como la siguiente: “Si les ofreciera más dinero, ¿qué sucedería?”. Además, gracias a que el análisis incluye datos históricos, los clientes y el personal de Tinuiti tienen la opción de comparar las ventas reales con las ventas pronosticadas. Así, pueden ajustar los resultados al modificar el nuevo crecimiento del negocio y las tasas de rotación de clientes esperadas.