Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der basierend auf dem Marketing eines Unternehmens Interesse an dessen Angebot bekundet hat. Anders gesagt: Ein MQL wird mit größerer Wahrscheinlichkeit zum zahlenden Kunden als ein „normaler“ Lead. MQLs suchen oft selbst den Kontakt zur Marke, indem sie beispielsweise aus eigenem Antrieb ihre Kontaktdaten angeben, sich für ein Programm anmelden, in einem Onlineshop Artikel in den Warenkorb legen, Materialien herunterladen oder wiederholt eine Website aufrufen.
MQLs sind neugierige Leads, die aktiv eine Marke ins Auge gefasst haben, was sie besonders vielversprechend macht. Es fehlt lediglich der Auftakt zum eigentlichen Verkaufsgespräch, der bei MQLs aber eher Gehör finden dürfte als bei anderen Leads. Denken Sie einmal an Ihr eigenes Einkaufsverhalten: Würden Sie einem Unternehmen gegenüber freiwillig Ihre E-Mail-Adresse herausrücken, wenn Ihnen dessen Produkte oder Dienstleistungen gar nicht zusagen? Ein MQL tut aber genau dies, also ist davon auszugehen, dass ein ernsthaftes Interesse besteht. Nun braucht es nur den richtigen „Schubser“, um den Interessenten endgültig zum Kauf zu bewegen.
Ein MQL ist also bereits den ersten Schritt gegangen und bereit, den Kontakt zu vertiefen. Stark verallgemeinernd lässt sich sagen: Marketing Qualified Leads werden zu Sales Qualified Leads (SQLs) und diese schließlich zu Kunden.
Was sind Marketing Qualified Leads und wie verhalten sie sich?
Marketing Qualified Leads haben bereits ein gewisses Kaufinteresse gezeigt. Sie sind offen für einen Kauf und haben in Eigeninitiative den Kontakt zu Ihrem Unternehmen gesucht, aber ohne zu kaufen. Marketing mag zwar das Interesse von Leads erwecken, doch erst ein ganz bestimmtes Verhalten macht einen Lead zu einem MQL. MQLs nehmen auf die eine oder andere Weise Fühlung auf, um sich das Angebot Ihrer Marke genauer anzusehen.
Beispiele für Aktionen von Marketing Qualified Leads:
- Laden Software-Testversionen oder kostenlose E-Books herunter
- Nutzen Software-Demos
- Füllen Online-Formulare aus
- Geben ihre E-Mail-Adresse für einen Newsletter oder eine Mailingliste an
- Markieren Artikel als Favoriten oder setzen sie auf eine Wunschliste
- Fügen Artikel zum Warenkorb hinzu
- Rufen wiederholt Ihre Website auf oder verweilen längere Zeit auf der Website
- Klicken auf eine Werbeanzeige, um zu Ihrer Website zu gelangen
- Nehmen direkten Kontakt auf, um Informationen anzufordern
Dies sind nur einige der häufigsten Aktionen, neben vielen anderen. Wenn Sie herausfinden möchten, wer tatsächlich ein qualifizierter Lead ist, brauchen Sie noch umfangreiche weitere Informationen, zum Beispiel in Form von Lead Scoring, Analytics, Produktlieferungen oder demographischen Daten. Doch immerhin ist der Anfang getan – Sie können sich nun daran machen, echte Kaufinteressenten aus der Masse derer herauszufiltern, die sich nur zufällig zu Ihrer Marke verirrt haben.
Identifizieren von Marketing Qualified Leads
Zu den gängigsten Methoden, MQLs zu identifizieren, gehört die Untersuchung der Customer Journey und des bisherigen Kaufverhaltens. Wichtig ist, dass Sie eine Definition passend zu den Anforderungen Ihres Unternehmens finden, denn nicht jeder MQL ist gleich, selbst innerhalb der Branche nicht.
Um konkrete MQL-Kriterien festlegen zu können, sollten Sie das Verhalten Ihrer sonstigen Leads und Kunden unter die Lupe nehmen. Dies kann die Untersuchung demographischer Daten – Unternehmen oder Organisation, Standort, Position, Unternehmensgröße usw. – einschließen. Auch Käufergewohnheiten sind oft aufschlussreich, ebenso die Art und Weise, wie ein MQL mit Marketingmaterialien umgeht. Analysieren Sie, wie sich der MQL im Vergleich zu anderen Leads verhält, die später zu zahlenden Kunden geworden sind.
Früheres Verhalten untersuchen: Wie verhalten sich gewonnene Kunden und wie verlorene Kunden, wenn sie kaufbereit sind? Untersuchen Sie, wie erfolgreiche Geschäftsabschlüsse in der Vergangenheit abgelaufen sind, von der ersten Interessensbekundung bis zur Kaufbestätigung.
Kundenfeedback einholen: Welche Rückmeldungen erhalten Sie von potenziellen Leads, die sich dann doch gegen einen Kauf entscheiden? Gibt es etwas ganz bestimmtes, das diese Kunden verschreckt und sich ändern ließe? Empirische Daten sind in diesem Zusammenhang ebenso wichtig wie Stimmungsanalysen.
Auf Trends achten: Was haben Ihre erfolgreichen Leads gemeinsam? Welche Seiten, Angebote und Werbeanzeigen führen zur Konversion besonders hochwertiger MQLs? Mit diesen Fragen können Sie herausfinden, was Sie richtig machen, und sich dann auf besonders erfolgreiche Vertriebsstrategien konzentrieren.
Wettbewerbsvorteile identifizieren: Warum ziehen Leads Ihre Marke gegenüber Wettbewerbern vor? Versuchen Sie, die Gründe nachzuvollziehen, und seien Sie dabei ehrlich: Fragen Sie sich, welchen Stellenwert Ihre Marke in der Wettbewerbslandschaft in sämtlichen Belangen hat, einschließlich Marketingpräsenz und -taktik.
Was ein Marketing Qualified Lead nicht ist
Wie wir oben gesehen haben, ist ein MQL mehr als ein einfacher Lead, aber noch kein sicherer Kunde. Das Konzept sollte also weder über- noch unterbewertet werden. Marketing Qualified Leads sind erst einmal nur Leads, die ein gewisses Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt oder mit Ihrem Unternehmen in Interaktion getreten sind – und vielleicht offen für mehr sind. Wenn sie, einen Schritt weitergedacht, bereits echtes Interesse am Kauf bekundet haben, dann sind sie keine Marketing Qualified Leads mehr, sondern Sales Qualified Leads.
Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs)
Der Hauptunterschied zwischen einem Marketing Qualified Lead und einem Sales Qualified Lead ist die wahrgenommene Bereitschaft des Leads zum Kauf. Marketing Qualified Leads sind zwar interessiert, aber erst Sales Qualified Leads werden an die Vertriebsabteilung weitergeleitet, weil sie ernsthaft einen Kauf in Erwägung ziehen.
Hier ein einfaches Beispiel zur Veranschaulichung: Stellen Sie sich vor, Sie sind in einem Einkaufszentrum auf Shoppingtour und stehen vor einem Einzelhandelsgeschäft. Als Marketing Qualified Lead würden Sie sich vielleicht zunächst nur das Schaufenster oder die Warenauslage ansehen. In dem Moment, in dem Sie in das Geschäft hineingehen, zeigen Sie größeres Interesse, aber noch steht nicht fest, dass Sie auch tatsächlich etwas kaufen werden. Wenn Sie dagegen ein Sales Qualified Lead wären, dann würden Sie zielstrebig ein bestimmtes Regal ansteuern oder einen Ladenmitarbeiter suchen.
SQLs haben die feste Absicht oder zumindest ein starkes Interesse daran, einen Kauf zu tätigen. Sie sind die Art Leads, die Angebote einholen, Kaufinformationen anfordern oder eine Live-Demo wünschen.
MQLs bieten keinen garantierten Verkaufserfolg
Sie sollten besser nicht darauf vertrauen, dass jeder Marketing Qualified Lead automatisch zum Sales Qualified Lead wird. Auch wenn sich ein MQL interessiert zeigt, ist nicht davon auszugehen, dass der Verkauf schon in Sack und Tüten ist. Falls ein Lead eindeutig noch nicht zum Kauf bereit ist, Sie ihn aber so behandeln, als wäre dies bereits der Fall, dann werden Sie diesen potenziellen Kunden wahrscheinlich ganz verschrecken.
MQLs sind keine gewöhnlichen Leads
Marketing Qualified Leads legen Eigeninitiative an den Tag. Sie sind also nicht bloß passive Beobachter, sondern haben bereits etwas unternommen, um ihre Neugier zu stillen. Denken Sie noch einmal an die oben geschilderte Shopping-Situation zurück: Jede Person, die am Schaufenster vorbeiläuft, wäre ein gewöhnlicher Lead. Diese Leads sind anwesend, möglicherweise werden sie auf die Warenauslage aufmerksam oder schauen sogar irgendwann einmal herein, aber im Allgemeinen nehmen Sie von einem Geschäft wenig Notiz.
Schwaches Interesse macht noch keinen MQL
Manchmal kommt jemand zum Stöbern in ein Geschäft, und dabei bleibt es dann auch: Der potenzielle Kunde sieht sich um und geht wieder. Ebenso kommt es vor, dass sich jemand aus reiner Neugier eine Software-Testversion oder ein E-Book herunterlädt oder aber ein viel zu knappes Budget hat. Viele Faktoren können dazu führen, dass jemand zum Lead wird. Sie können dann nichts weiter tun, als wenig aussichtsreiche Leads auszusortieren und sich auf die wirklich vielversprechenden zu konzentrieren. Daher ist es entscheidend, dass Sie für Ihr Unternehmen festlegen, was den Unterschied zwischen einem gewöhnlichen Lead und einem Marketing Qualified Lead ausmacht.