Un marketing qualified lead (MQL) è un lead che a seguito di attività di marketing ha manifestato interesse per le proposte di un'azienda o comunque che ha più probabilità di diventare cliente rispetto ad altri lead. Spesso un MQL si è intenzionalmente interessato a un'azienda compiendo azioni come l'invio volontario di dati di contatto, la partecipazione a un'iniziativa, l'aggiunta di articoli a un carrello su un sito di e-commerce, il download di materiali o visite ripetute a un sito web.
È un lead promettente, curioso, che si interessa alla tua azienda ma che non ha ancora fatto il passo verso una conversazione di vendita. Presenta comunque più probabilità di essere ricettivo a una conversazione di vendita, rispetto a un normale lead. Se pensi al tuo percorso di acquisto personale, sarebbe piuttosto inconsueto inviare il tuo vero indirizzo e-mail, se non ti interessa avviare una conversazione. Un MQL si suppone sia interessato ai tuoi prodotti e/o servizi e potresti proporgli una soluzione per qualsiasi sua esigenza.
Un MQL ha mosso i primi passi per diventare cliente ed è predisposto a ulteriori contatti. Molto in generale: i marketing qualified lead diventano sales qualified lead (SQL), che a loro volta diventano clienti.
Cos'è un marketing qualified lead e cosa fa?
I marketing qualified lead hanno manifestato interesse verso un acquisto. Sono aperti all'idea di acquistare e hanno compiuto un primo passo impegnandosi nei confronti della tua attività, pur senza fare acquisti. L'impegno nel marketing può portare a ottenere dei lead, ma è il comportamento dei lead il fattore che spinge i responsabili del marketing a considerarli MQL. Compiono un'azione che determina un contatto attivo per esaminare ciò che hai da proporre.
Esempi di azioni compiute dai marketing qualified lead:
- Scaricare un software di prova o un ebook gratuito
- Utilizzare la versione demo di un software
- Compilare dei moduli online
- Inviare un indirizzo e-mail per iscriversi a una newsletter o a una mailing list
- Contrassegnare degli articoli come preferiti o aggiungere articoli alla lista dei desideri
- Aggiungere articoli al carrello
- Visitare ripetutamente il tuo sito o passare molto tempo sul tuo sito
- Fare clic su un annuncio pubblicitario per accedere al tuo sito
- Contattarti per chiedere ulteriori informazioni
Queste sono alcune delle azioni più comuni ma l'elenco non è completo. Per riconoscere un qualified lead per la tua attività occorre considerare molte altre informazioni come il lead scoring, le analisi, la consegna del prodotto e i dati demografici. È comunque un punto di partenza per individuare i lead pronti ad acquistare e per eliminare quelli che probabilmente non acquisteranno mai.
Come individuare i marketing qualified lead
Uno dei modi più diffusi per individuare i marketing qualified lead consiste nell'esaminare i percorsi dell'acquirente e i comportamenti dei clienti esistenti. È importante sviluppare una definizione in base alle proprie esigenze aziendali, perché non tutti i marketing qualified lead sono uguali, anche nello stesso settore.
Per la definizione dei criteri specifici legati a un marketing qualified lead occorre esaminare le abitudini degli altri lead e degli acquirenti, ad esempio analizzando dati demografici come l'azienda o l'organizzazione, la posizione, il ruolo professionale e le dimensioni dell'azienda. Anche le abitudini degli acquirenti costituiscono spesso degli utili indicatori ed è interessante esaminare l'interazione degli MQL con le tue risorse di marketing. Analizza il modo in cui agiscono, confrontandolo con quello di altri lead che sono diventati clienti.
Esamina il loro comportamento storico: cosa fanno i tuoi clienti, sia quelli conquistati che quelli persi, quando sono pronti per acquistare? Valuta anche l'evoluzione delle vendite nel passato e il percorso seguito dai clienti, dal primo contatto in cui hanno manifestato interesse fino alla conferma dell'acquisto.
Chiedi un feedback ai clienti: che feedback ricevi dai potenziali clienti che rinunciano all'acquisto? Sono scoraggiati da qualcosa di specifico che potresti cambiare? È importante ottenere sia dati empirici che un'analisi del sentiment.
Cerca le tendenze: cosa hanno in comune i tuoi lead che sono diventati clienti? Quali pagine, offerte e annunci consentono di convertire i migliori MQL? Questo può aiutarti a capire dove stai agendo bene e aiutarti a concentrarti esattamente sui fattori che consentono di concludere le vendite.
Individua il vantaggio competitivo: cosa porta i lead a scegliere te anziché i concorrenti? Cerca di capire in modo obiettivo qual è la tua posizione nel panorama competitivo, a ogni livello, compresa la presenza e la tattica di marketing.
Cosa non è un marketing qualified lead
Secondo la nostra definizione di prima, un MQL non è né un semplice lead né un cliente garantito. Non bisogna sopravvalutarlo né sottovalutarlo. I marketing qualified lead sono semplicemente coloro che hanno manifestato un certo livello di interesse o di engagement nei confronti della tua attività e possono essere predisposti ad andare oltre. Se sono già in una fase successiva e hanno indicato di ESSERE PRONTI ad acquistare, allora non sono più dei marketing qualified lead ma dei sales qualified lead.
Marketing qualified lead (MQL) e sales qualified lead (SQL) a confronto
La differenza principale tra un marketing qualified lead e un sales qualified lead è la volontà percepita di fare un acquisto da parte del lead. I marketing qualified lead sono molto curiosi, mentre i sales qualified lead sono i lead già trasferiti all'ufficio commerciale perché stanno considerando concretamente di fare un acquisto.
Ecco un rapido esempio per spiegare meglio la differenza: immagina di recarti in un negozio del tuo centro commerciale abituale per fare acquisti. Se sei un marketing qualified lead, probabilmente darai un'occhiata in giro o guarderai le vetrine. Entrando nel negozio manifesti un certo interesse, ma la possibilità di acquistare qualcosa è solo potenziale. Nel frattempo, se sei un sales qualified lead, probabilmente ti dirigerai verso la zona in cui c'è ciò che ti serve o cercherai un commesso per farti aiutare.
Gli SQL, dopo un esame approfondito, sono stati valutati come molto interessati a un acquisto. Di solito sono quei lead che chiedono prezzi, informazioni sull'acquisto o sessioni dimostrative dal vivo.
Un MQL non garantisce una vendita
Non dare per scontato che ogni marketing qualified lead diventi un sales qualified lead. Anche se manifesta interesse, non si può avere la certezza che un lead avanzerà nel funnel di vendita fino a diventare un cliente. Se un lead non è chiaramente pronto ad acquistare e ti rivolgi a lui come se lo fosse, probabilmente lo spaventerai irrimediabilmente.
Un MQL non è un normale lead
I marketing qualified lead mostrano attivamente il loro interesse. Non si limitano a osservarti passivamente: hanno intrapreso qualche azione per soddisfare la loro curiosità. Ripensando all'esempio di chi fa acquisti in un centro commerciale: i normali lead sarebbero tutte le persone che passano davanti alla tua vetrina. Sono in giro, è possibile che ti notino e anche che un giorno oltrepassino la soglia, ma non prestano particolare attenzione.
Un MQL non è chiunque abbia un vago interesse
A volte la persona che dà un'occhiata in giro sta semplicemente dando un'occhiata e uscirà dal negozio indipendentemente da quello che farai. A volte scaricherà la versione di prova del tuo software o il tuo ebook solo per curiosità o magari non può permettersi di fare un acquisto. Sono molti i fattori per i quali qualcuno può diventare un lead generico e non c'è molto che si possa fare, oltre a eliminare i lead di scarsa qualità e concentrarsi su quelli promettenti, di alta qualità. È importante definire la differenza tra un normale lead e un marketing qualified lead, perché quest'ultimo è quello più promettente per la tua attività.