Brown-Forman transforma la estrategia de marketing y aumenta a 1000 el número de usuarios de Tableau en la nube


Incorporación rápida de 1000 usuarios mediante suscripción
Visibilidad de los datos de operaciones en 160 países
Definición del retorno de la inversión en promociones durante el Derbi de Kentucky

Brown-Forman es una de las empresas más grandes de Estados Unidos dedicadas a la elaboración de vinos y bebidas espirituosas. Vende marcas como Jack Daniel’s, Old Forester y Woodford Reserve en más de 160 países. Tim Nall, su director de tecnologías de la información, realizó la expansión inicial de Tableau a 1000 empleados de todo el mundo. Estos trabajaban en distintas áreas, como el marketing, las finanzas, la cadena de suministro y las operaciones. Los precios de suscripción de Tableau se ajustaban al modo de operar de Brown-Forman: empezar a pequeña escala y crecer rápidamente con la demanda. Hoy, el equipo de marketing puede hacer un seguimiento de la eficacia de las promociones en el Derbi de Kentucky. Así, contribuye a pronosticar el éxito de las campañas futuras. Cuando se presentan nuevos productos, los profesionales de marketing comprenden cómo reciben el contenido los consumidores. Así, pueden incrementar el reconocimiento de la marca y contribuir a aumentar las ventas.

Desde el punto de vista global, cada vez es más importante contar con toda la información y ser capaz de interpretarla. Gracias a la combinación de nuestro almacén de datos lógico con Tableau, el personal puede colaborar y acceder a toda la información.

Claridad en los SKU de 160 países

Brown-Forman es una de las diez principales empresas multinacionales de elaboración de bebidas espirituosas, con sucursales en todo el mundo. Dada su actividad global, la comunicación es fundamental para que la empresa determine las prácticas recomendadas y venda más productos.

“Vendemos Jack Daniel’s en Alemania, Francia y Estados Unidos. Queremos que nuestro personal comprenda las formas en que estas diferentes entidades abordan sus negocios. Así, podremos sacar un mayor partido de las prácticas recomendadas”, explica Tim.

Entre esas prácticas se incluyen las relacionadas con el comercio transnacional. Estas implican que los equipos deben conocer la información sobre los precios y los detalles de envío para administrar con eficacia los códigos de los artículos (SKU). Todos estos datos se almacenan en un mar de datos de Cloudera Hadoop que se ejecuta en Azure, la nube de Microsoft. Allí es donde Brown-Forman ejecuta Tableau Server. Por consiguiente, los departamentos de Brown-Forman aprovechan sus inversiones existentes en tecnología. Además, los equipos internacionales pueden colaborar en relación con las prácticas recomendadas y compartir información mediante Tableau.

“Desde el punto de vista global, cada vez es más importante contar con toda la información y ser capaz de interpretarla”, afirma Tim. “Gracias a la combinación de nuestro almacén de datos lógico con Tableau, el personal puede colaborar y acceder a toda la información”.

Nuestro objetivo es hacer promociones y, como resultado, vender más productos. Tableau nos está ayudando a alcanzar esa meta.

Reconocimiento de la marca de nuevos productos

En Brown-Forman, la definición de la marca es la base de los negocios: “Nos apasiona definir marcas. Cuando hablamos de nuestros 4500 empleados, nos referimos a ellos como definidores de marcas. Nos encantaría que el cargo de todos los empleados fuera el de ‘definidor de marca’”.

La familia de productos de Brown-Forman es grande y continúa creciendo con nuevas marcas, como el whisky americano Coopers’ Craft y los whiskys escoceses BenRiach y Glenglassaugh. Cuando Brown-Forman presenta un nuevo producto, los datos son fundamentales para definir la estrategia de marketing. También son esenciales para establecer una conexión eficaz con los consumidores.

“El departamento de marketing está comenzando a usar Tableau para calcular la eficacia de las promociones y decidir en qué invertir su dinero”, dice Tim.

Tableau permite a Brown-Forman hacer un seguimiento del retorno de la inversión en marketing. Con esta información, el equipo de marketing puede pronosticar el éxito promocional de sus futuras campañas y, al mismo tiempo, ahorrar dinero y aumentar el reconocimiento de la marca.

“En el pasado, para presentar un nuevo producto, habríamos usado las redes sociales, la publicidad televisiva o, quizá, los carteles en la vía pública. Ahora, con Tableau, podemos analizar el valor de la inversión en cada uno de esos medios”.

En el pasado, para presentar un nuevo producto, habríamos usado las redes sociales, la publicidad televisiva o, quizá, los carteles en la vía pública. Ahora, con Tableau, podemos analizar el valor de la inversión en cada uno de esos medios.

Predicción de la opinión de la sociedad y del éxito de las promociones durante el Derbi de Kentucky

Woodford Reserve de Brown-Forman es el “whisky americano oficial del Derbi de Kentucky”. Como proclama un anuncio reciente de Woodford Reserve: “En Kentucky, los caballos son todo, y el whisky americano es todo lo demás”.

Durante el derbi, los espectadores pueden comprar un julepe de menta de Woodford Reserve por USD 1000. Con él, adquieren una experiencia especial que incluye una copa real de julepe de menta coleccionable y acceso a una exposición histórica del Kentucky Derby Museum y a un bar exclusivo de la marca en Churchill Downs.

“Este año, estamos muy entusiasmados porque obtendremos mucha más información de las redes sociales. Con ella, podremos averiguar quiénes ven el contenido, quiénes visitan nuestro sitio web y qué observan esos visitantes. Por ejemplo, ¿las personas miran el video sobre el julepe de menta de USD 1000?”.

El equipo también planea analizar datos del tiempo para determinar los efectos de la lluvia o el frío en las promociones ofrecidas en derbis pasados. Esto le permitirá definir cómo actuar cuando se presenten esas condiciones atmosféricas en el futuro.

“Aquí en Louisville, puede hacer tanto frío como calor durante el derbi. Una vez nevó en un derbi realizado en el mes de mayo. Por eso, nos entusiasma analizar toda la información que tenemos ahora. Con ella, podremos decidir qué hacer en el futuro teniendo en cuenta lo que funcionó y lo que no funcionó en el pasado”.

“Nuestro objetivo es hacer promociones y, como resultado, vender más productos. Tableau nos está ayudando a alcanzar esa meta”.

Nos sentimos muy cómodos con el modelo de suscripción. Tenemos uno de Salesforce, otro de G-Suite y otro de Workday. Trabajamos de ese modo. El modelo de precios por suscripción fue uno de los factores decisivos para elegir Tableau como nuestra plataforma de análisis visual empresarial.

El director de tecnologías de la información adopta el modelo de suscripción de Tableau por su flexibilidad y su inversión inicial más baja

En el proceso de modernización de la infraestructura de datos de Brown-Forman, resultó lógico buscar una plataforma de análisis visual.

“Estábamos modernizando todo nuestro conjunto de datos. Elegimos Cloudera para nuestra estructura lógica de archivos y Talend para las tareas de extracción, transformación y carga”, explica Tim. “Obteníamos muchos datos y los almacenábamos donde podíamos acceder a ellos de inmediato. Sin embargo, necesitábamos una herramienta que pudiera procesar todos esos datos y los convirtiera en información”.

Cuando Tim Nall, vicepresidente sénior y director de tecnologías de la información, comenzó a buscar una solución de análisis visual, prefirió un modelo de suscripción.

“Nos sentimos muy cómodos con el modelo de suscripción. Tenemos uno de Salesforce, otro de G-Suite y otro de Workday. Trabajamos de ese modo”, explica Tim. “El modelo de precios por suscripción fue uno de los factores decisivos para elegir Tableau como nuestra plataforma de análisis visual empresarial”.

Brown-Forman adoptó Tableau Desktop y Tableau Server en enero de 2017. Gracias a los precios por suscripción, la empresa pudo escalar rápidamente hasta 1000 empleados en todo el mundo. Además, la flexibilidad adicional del modelo de suscripción le permite a Brown-Forman reducir o aumentar su capacidad según cambian sus necesidades.

“Se puede empezar con cualquier tamaño. Es posible arrancar a toda máquina con la participación de todos los empleados o con un número reducido de personas que puede aumentar luego”, dice Tim.

“Si decidimos que alguien debe ser un usuario de Tableau Desktop y que debe contar con todas las funcionalidades necesarias para diseñar los modelos que queremos, con una sola llamada telefónica podemos sumar a esa persona”.

Tim planea incrementar el número de licencias de su organización a medida que más empleados se entusiasmen con el uso de Tableau: “Tenemos intención de seguir expandiendo Tableau para obtener información útil a partir de nuestros datos. Recopilamos datos de auditorías globales, problemas normativos, problemas relacionados con los centros de producción, precios, eficacia de las promociones, etc.”.

Creación de un centro de excelencia donde TI es la fuente de veracidad única

A fin de respaldar su estrategia analítica, Brown-Forman estableció un centro de excelencia de análisis. Este está dirigido por el departamento de finanzas comerciales con la ayuda del director de tecnologías de la información y el director financiero.

“Como estrategia integral, decidimos que nuestro departamento de TI sería la fuente de veracidad única”, dice Tim.

Con Tableau Server, los profesionales de TI pueden encargarse de la gobernanza y la seguridad, además de garantizar la flexibilidad de la implementación. Cuando un departamento desea incorporar una nueva fuente de datos para su uso en toda la empresa, el centro de excelencia evalúa la infraestructura del momento y determina el valor de la inversión.

“Debe haber alguien que se haga responsable de la estrategia y un lugar exclusivo para los científicos de datos. Se podría decir que este centro de excelencia es una pieza fundamental de nuestra pirámide”.

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