Brown-Forman transformiert die Marketingstrategie und skaliert Tableau auf 1000 Benutzer in der Cloud


Über Subscriptions wurden innerhalb kurzer Zeit 1000 Benutzer eingeführt
Betriebsdaten aus 160 Ländern wurden sichtbar
Kapitalrendite für Werbeausgaben beim Kentucky Derby definieren

Brown-Forman ist eines der größten US-amerikanischen Unternehmen für Spirituosen und Wein. Es vertreibt Marken, wie Jack Daniel‘s, Old Forester und Woodford Reserve, in mehr als 160 Ländern. Chief Information Officer, Tim Nall, führte Tableau zunächst weltweit für 1000 Mitarbeiter ein: von Marketing und Finanzen über die Versorgungskette bis zum Betrieb. Das Abonnementsystem von Tableau passt zur bisherigen Vorgehensweise von Brown-Forman: klein anfangen und bei Bedarf schnell skalieren. Heute kann das Marketing die Werbeeffizienz beim Kentucky Derby verfolgen und den Erfolg für zukünftige Kampagnen prognostizieren. Wenn wir neue Produkte einführen, verstehen die Marketingspezialisten, wie die Kunden auf Inhalte eingehen und wie die Markenbekanntheit erhöht wird, was letztendlich zu erhöhten Verkaufszahlen führt.

Von einer globalen Perspektive aus gesehen, ist es absolut unumgänglich, über all diese Informationen zu verfügen und sie differenziert wahrzunehmen. Bei dem System, das wir jetzt mit unserem logischen Data Warehouse und Tableau aufgebaut haben, können die Benutzer zusammenarbeiten und alle diese Informationen sind verfügbar.

Mehr Artikeltransparenz aus 160 Ländern

Brown-Forman gehört zu den zehn größten Spirituosenunternehmen weltweit, mit Niederlassungen rund um den Globus. Bei dieser globalen Reichweite ist Kommunikation unabdingbar, um so die besten Vorgehensweisen zu ermitteln und mehr Produkte zu vertreiben.

„Wir vertreiben Jack Daniels in Deutschland, wir vertreiben Jack Daniels in Frankreich, wir vertreiben Jack Daniels in den USA. Wir möchten, dass die Menschen sehen, wie diese verschiedenen Geschäftseinheiten Ihr Geschäft sehen, sodass wir die besten Vorgehensweisen besser umsetzen können als wir es in der Vergangenheit taten“, erläutert Tim.

Dazu gehören beste Vorgehensweisen beim grenzübergreifenden Handel, wo Teams Erkenntnisse zu Preisgestaltung und Versanddetails benötigen, damit sie die Artikel effektiv verwalten können. Alle diese Daten landen in einem Cloudera Hadoop-Datensee in der Microsoft Azure-Cloud, wo Brown-Forman auch Tableau Server ausführt. Dies ermöglicht es den Abteilungen von Brown-Forman, ihre bestehenden Technologieinvestitionen zu nutzen. Den globalen Teams ermöglicht es die Zusammenarbeit im Hinblick auf die besten Vorgehensweisen und das Teilen der Einblicke mit Tableau.

„Von einer globalen Perspektive aus gesehen, ist es absolut unumgänglich, über all diese Informationen zu verfügen und sie differenziert wahrzunehmen“, sagt Tim. „Bei dem System, das wir jetzt mit unserem logischen Data Warehouse und Tableau aufgebaut haben, können die Benutzer zusammenarbeiten und alle diese Informationen sind verfügbar.“

Unser Gesamtziel ist es, Werbung zu betreiben, und anschließend mehr Produkte zu verkaufen. Tableau hilft uns, dieses Ziel zu erreichen.

Markenbekanntheit für neue Produkte fördern

Bei Brown-Forman ist Markenpflege der Grundpfeiler des Geschäfts: „Mit großer Begeisterung pflegen wir Marken, um sie aufzubauen, und wenn wir von unseren Mitarbeitern sprechen, sagen wir: Wir haben 4500 Markenpfleger. Wir hätten gern, dass jeder den Titel „Markenpfleger“ tragen würde.“

Die Produktfamilie von Brown-Forman ist umfassend und mit neuen Marken, wie Coopers’ Craft Bourbon, BenRiach Scotch und Glenglassaugh Scotch, ständig weiter.. Wenn Brown-Forman ein neues Produkt auf den Markt bringt, sind Daten für das Vorantreiben der Marktstrategie und das Ermitteln einer Strategie für eine effektive Verbindung mit den Konsumenten unabdingbar.

„Das Marketing beginnt mit der Nutzung von Tableau, um die Werbeeffektivität zu ermitteln und festzustellen, wo wir unsere Marketinggelder einsetzen sollten“, meint Tim.

Mithilfe von Tableau kann Brown-Forman die Kapitalrendite bei Marketingausgaben verfolgen. Mit diesen Einblicken kann das Marketing-Team den Werbeerfolg künftiger Kampagnen vorhersagen - und gleichzeitig Geld sparen und die Markenbekanntheit zu steigern.

„Früher wären wir mit einem neuen Produkt zu den sozialen Medien gegangen, hätten vielleicht ein wenig TV-Werbung geschaltet oder die eine oder andere Plakatwand in Auftrag gegeben. Aber jetzt mit Tableau können wir genau sehen, was wir in den jeweiligen Bereichen ausgegeben haben.“

Früher wären wir mit einem neuen Produkt zu den sozialen Medien gegangen, hätten vielleicht ein wenig TV-Werbung geschaltet oder die eine oder andere Plakatwand in Auftrag gegeben. Aber jetzt mit Tableau können wir genau sehen, was wir in den jeweiligen Bereichen ausgegeben haben.

Die Stimmungslage in den sozialen Medien und den Werbeerfolg beim Kentucky Derby vorhersagen

„Woodford Reserve“ von Brown-Forman ist bekannt als der „Offizielle Bourbon beim Kentucky Derby“. Wie eine kürzlich geschaltete Woodford Reserve-Werbung offenbart: „In Kentucky sind Pferde alles und Bourbon alles andere“.

Während des Derbys können die Teilnehmer einen $1000 Woodford Reserve Mint Julep kaufen und so vor der historischen Kulisse des Kentucky Derby Museums ein besonderes Erlebnis genießen, einschließlich Mint Julep Royal Cup-Sammlertasse und dem Zugang zu einer renommierten Bar in Churchill Downs.

„In diesem Jahr freuen wir uns sehr, dass wir viel mehr soziale Daten einbeziehen können, um zu verstehen, wer sich Inhalte ansieht, wer unsere Websites besucht und herausfinden, was sie sich ansehen. Sehen sie sich beispielsweise das Video des $1000 Mint Julep an?“

Das Team plant zudem ein Wetterdaten-Overlay, um festzustellen, wie Regen oder Kälte die Derby-Werbeaktionen in der Vergangenheit beeinflusst haben, und um zu prognostizieren, wie diese Szenarien in künftigen Jahren angegangen werden sollten.

„Hier in Louisville kann es beim Derby heiß oder kalt sein. Früher hat es beim Derby im Mai auch schon mal Schnee gegeben. Daher sind wir ganz begeistert, dass wir uns in diesem Jahr all die Daten ansehen können, die wir nun haben, um dann festzustellen, wie wir uns in Zukunft verhalten sollten - was gut geklappt hat und was überhaupt nicht.“

„Unser Gesamtziel ist es, Werbung zu betreiben und anschließend mehr Produkte zu verkaufen. Tableau hilft uns, dieses Ziel zu erreichen.“

Das Abonnementmodell war sehr praktisch für uns. Wir verwenden Salesforce, G-Suite und Workday. So gehen wir vor. Das Abonnementmodell war ein wesentlicher Faktor bei unserer Entscheidung, Tableau als unternehmensweite Analyseplattform bereitzustellen.

CIO entscheidet sich wegen der Flexibilität und der niedrigeren Vorabinvestitionen für das Abonnementmodell

Für Brown-Forman war das Finden einer visuellen Analytikplattform im Rahmen seiner Modernisierung der Dateninfrastruktur der nächste logische Schritt.

„Wir haben unseren gesamten Datenbestand modernisiert. Als logische Dateistruktur haben wir Cloudera gewählt und wir haben ein ETL-Tool, nämlich Talend“, erklärt Tim. „Wir nutzen all diese Informationen. Wir speichern sie da, wo sie jederzeit verfügbar ist. Wir brauchten ein Tool, dass all die großartigen Daten und Informationen für uns in einen Einblick verwandeln konnte.“

Als Tim Nall, Senior Vice President und Chief Information Officer mit der Suche nach einer visuellen Analytiklösung begann, bevorzugte er ein Abonnementmodell.

„Das Abonnementmodell war für uns sehr praktisch . Wir verwenden Salesforce, G-Suite und Workday. So gehen wir vor“, erläutert Tim. „Das Abonnementpreismodell war ein ausschlaggebender Faktor bei unserer Entscheidung, Tableau als unsere unternehmensweite visuelle Analytikplattform zu implementieren.“

Brown-Forman hat Tableau Desktop und Tableau Server im Januar 2017 eingeführt. Dank der Abonnementpreisgestaltung konnte das Unternehmen schon bald weltweit auf 1000 Mitarbeiter skalieren. Und durch das Mehr an Flexibilität eines Abonnementmodells konnte Brown-Forman gemäß den sich ändernden Anforderungen hoch- oder herunterskalieren.

„Sie können mit jeder beliebigen Größe beginnen. Sie können mit einem Big Bang starten und gleich Ihre gesamte Belegschaft mit einbeziehen, wenn Sie dies möchten. Oder Sie können mit einer übersichtlichen Anzahl an Mitarbeitern und skalieren dann hoch“, erklärt Tim.

„Wenn wir beschließen, dass jemand ein Tableau Desktop-Benutzer sein muss und als solcher über das volle Potenzial verfügen muss, die Modelle zu konstruieren, die wir möchten, können wir anrufen und diese Person hinzufügen.“

Da sich immer mehr Mitarbeiter für Tableau begeistern, plant Tim, die Lizenzen für das gesamte Unternehmen zu erweitern: Wir planen, Tableau umfassender einzusetzen, um so Einblicke aus allem zu gewinnen – angefangen bei unseren globalen Audit-Verfahrensdaten, über regulatorische und anlagenbezogene Aspekte bis hin zu Preisgestaltung und Effektivität der Werbemaßnahmen.“

Ein Kompetenzzentrum mit der IT als einzig zuverlässiger Quelle

Um ihre Analytikstrategie zu unterstützen, hat Brown-Forman ein Analytics Center of Excellence gegründet, das von Commercial Finance mit Eingaben vom CIO und CFO geleitet wird.

„Wir haben uns mit unserer Strategie dafür entschieden, die IT zur einzig zuverlässigen Quelle zu machen“, sagt Tim.

Mit Tableau Server hat die IT Kontrolle und Sicherheit im Griff und kann gleichzeitig die Bereitstellungsflexibilität aufrechterhalten. Wenn eine Abteilung eine neue Datenquelle zur firmenweiten Nutzung implementieren möchte, bewertet das Center of Excellence die aktuelle Infrastruktur und ermittelt dann den Wert der Investition.

„Irgendwo benötigen wir einen Strategieführer und unsere Datenforscher müssen auch Ihren Platz haben. Man könnte sagen, dass dieses Kompetenzzentrum ein Element in unserer Pyramide ist, das immer verfügbar sein muss.“

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