Brown-Forman transforme sa stratégie marketing et passe à 1 000 utilisateurs Tableau dans le cloud


Intégration rapide de 1 000 utilisateurs avec le modèle de souscription
Transparence des données opérationnelles de 160 pays
Suivi du ROI pour la campagne promotionnelle au Kentucky Derby

Brown-Forman est l'une des plus grandes sociétés américaines dans le domaine des boissons alcoolisées. Elle commercialise notamment les marques Jack Daniel's, Old Forester et Woodford Reserve dans plus de 160 pays. Tim Nall, son DSI, a supervisé le déploiement de Tableau pour 1 000 utilisateurs dans le monde, des services marketing et financier à la chaîne d'approvisionnement et aux opérations. La tarification par souscription s'inscrit parfaitement dans la stratégie de Brown-Forman. Nous pouvons nous lancer avec un petit déploiement puis le faire évoluer à la demande. Désormais, le service marketing peut analyser la rentabilité de ses campagnes dans le cadre du Kentucky Derby et anticiper la réussite de ses futures campagnes. Lorsqu'ils lancent de nouveaux produits, les marketeurs comprennent comment leur contenu touche les consommateurs, ce qui leur permet d'accroître la notoriété de la marque et d'augmenter les ventes.

Dans le cadre d'une stratégie internationale, il est de plus en plus important que tous les acteurs puissent accéder à ces informations et les comprendre. Grâce à notre entrepôt de données logique, que l'on combine à Tableau, les utilisateurs peuvent facilement collaborer et accéder à toutes ces informations.

Plus de visibilité sur les SKU pour 160 pays

Brown-Forman compte parmi les 10 plus grandes entreprises du secteur des boissons alcoolisées dans le monde et est implantée dans de nombreux pays. Avec une telle présence à l'international, la communication est la clé pour déterminer les meilleures pratiques et augmenter les ventes.

« Nous commercialisons des produits Jack Daniel's en Allemagne, en France, aux États-Unis. Nous souhaitons que nos utilisateurs sur ces différents marchés puissent analyser leurs activités, ce qui nous aide à optimiser nos meilleures pratiques », explique Tim Nall.

Il s'agit notamment des meilleures pratiques en matière de commerce transnational, car les équipes ont besoin d'informations exploitables sur les prix et les livraisons pour gérer au mieux les unités de gestion des stocks (SKU). Toutes ces données sont conservées dans un lac de données Cloudera Hadoop, exécuté dans le cloud Microsoft Azure, sur lequel vient également se greffer Tableau Server. Cela permet à tous les services de Brown-Forman de tirer parti de la technologie existante et aux équipes internationales de contribuer à l'amélioration des meilleures pratiques et de partager des informations exploitables grâce à Tableau.

« Dans le cadre d'une stratégie internationale, il est de plus en plus important que tous les acteurs puissent accéder à ces informations et les comprendre. Grâce à notre entrepôt de données logique, que l'on combine à Tableau, les utilisateurs peuvent facilement collaborer et accéder à toutes ces informations », explique Tim Nall.

Notre objectif est de faire la promotion de nos produits afin d'augmenter nos ventes. Tableau nous aide à atteindre cet objectif.

Amélioration de la notoriété de la marque pour les nouveaux produits

Le brand building s'inscrit au cœur des activités de Brown-Forman. « Nous avons à cœur de développer notre notoriété et notre image de marque, et chacun de nos 4 500 employés y contribue au quotidien. »

La gamme de produits de Brown-Forman est vaste et continue de se diversifier, avec notamment le bourbon Coopers' Craft, le scotch BenRiach ou le scotch Glenglassaugh. Lorsque Brown-Forman lance un nouveau produit, les données sont indispensables pour guider la stratégie marketing et déterminer si les consommateurs sont réceptifs.

« Le service marketing commence à utiliser Tableau pour analyser l'efficacité de ses campagnes et déterminer les investissements à réaliser », explique Tim.

Grâce à Tableau, Brown-Forman peut surveiller le retour sur investissement de ses campagnes marketing. Avec de telles informations, l'équipe marketing peut anticiper la réussite des prochaines campagnes, tout en réalisant des économies et en augmentant la notoriété de la marque.

« Par le passé, pour sortir un nouveau produit, nous aurions lancé une campagne sur les médias sociaux, réalisé des spots publicitaires ou utilisé des affiches. Aujourd'hui, grâce à Tableau, nous pouvons analyser la valeur de nos dépenses pour tous ces supports. »

Par le passé, pour sortir un nouveau produit, nous aurions lancé une campagne sur les médias sociaux, réalisé des spots publicitaires ou utilisé des affiches. Aujourd'hui, grâce à Tableau, nous pouvons analyser la valeur de nos dépenses pour tous ces supports.

Analyse prédictive des sentiments pour optimiser les campagnes promotionnelles

Le whisky Woodford Reserve de Brown-Forman est considéré comme le bourbon officiel du Kentucky Derby. Comme l'explique un spot publicitaire réalisé récemment pour cette boisson, au Kentucky, les chevaux et le bourbon sont rois.

Pendant ce derby, les turfistes peuvent dépenser 1 000 $ pour avoir le privilège de déguster un mint julep à base de Woodford Reserve, de visiter une exposition du musée du derby, de repartir avec un verre à mint julep de collection et d'accéder à un bar spécial à l'hippodrome de Churchill Downs.

« Cette année, nous sommes très heureux de savoir que nous pourrons intégrer davantage d'informations provenant des médias sociaux pour comprendre qui consulte notre contenu, qui visite nos sites Web, et déterminer ce que regardent les internautes, par exemple s'ils visionnent la vidéo sur le mint julep à 1 000 $. »

L'équipe prévoit également d'intégrer des informations météorologiques pour connaître l'impact de la météo sur le derby les années précédentes et mieux anticiper les différentes conditions à l'avenir.

« À Louisville, la météo peut être très capricieuse pendant le derby. Une année, nous avons même eu de la neige en mai. Cette année, nous sommes très impatients d'exploiter pleinement toutes les informations dont nous disposons pour déterminer notre stratégie en fonction de ce qui a le plus ou le moins bien marché par le passé. »

« Notre objectif est de faire la promotion de nos produits afin d'augmenter nos ventes. Tableau nous aide à atteindre cet objectif. »

Le modèle de souscription nous convient parfaitement, c'est ce que nous utilisons déjà pour Salesforce, G-Suite et Workday. C'est comme ça que nous fonctionnons. La tarification par souscription a été déterminante dans notre décision de déployer la plate-forme analytique Tableau dans toute l'entreprise.

Le DSI choisit tableau et son modèle de souscription pour gagner en flexibilité et réduire l'investissement initial

Dans le cadre de la modernisation de son infrastructure de données, il était tout naturel que Brown-Forman doive ensuite trouver une plate-forme analytique visuelle.

« Nous étions en pleine modernisation de toute notre infrastructure de données. Nous avons choisi Cloudera pour notre structure de fichiers logique et nous utilisons l'outil ETL de Talend. Nous intégrons toutes ces informations et les mettons à la disposition des utilisateurs, et nous cherchions un outil capable d'analyser ce volume important de données pour en extraire des informations exploitables », explique Tim.

Lorsque Tim Nall, vice-président senior et DSI de Brown-Forman, s'est mis en quête d'une solution analytique visuelle, il a privilégié un modèle de souscription.

« Le modèle de souscription nous convient parfaitement, c'est ce que nous utilisons déjà pour Salesforce, G-Suite et Workday. C'est comme ça que nous fonctionnons », explique Tim. « La tarification par souscription a été déterminante dans notre décision de déployer la plate-forme analytique Tableau dans toute l'entreprise. »

Brown-Forman a adopté et déployé Tableau Desktop et Tableau Server en janvier 2017. Grâce à la tarification par souscription, la société a rapidement pu faire évoluer ce déploiement jusqu'à environ 1 000 employés dans le monde. Et grâce à la flexibilité accrue qu'offre un tel modèle, elle peut augmenter ou réduire le nombre d'utilisateurs en fonction des besoins.

« Pour vous lancer, vous avez le choix. Vous pouvez choisir un déploiement pour l'ensemble de vos employés dès le début, ou commencer par quelques utilisateurs, ce qui est plus facile à gérer, puis faire évoluer la solution par la suite  », explique Tim.

« Si nous estimons que quelqu'un doit utiliser Tableau Desktop pour créer les modèles dont nous avons besoin, il nous suffit de passer un coup de fil pour l'ajouter comme utilisateur. »

À mesure que l'enthousiasme pour Tableau gagne du terrain, Tim compte augmenter le nombre de licences utilisées dans toute l'entreprise. «  Nous prévoyons de poursuivre sur cette lancée afin de tirer des enseignements utiles en exploitant toutes nos données : procédures d'audit, problèmes liés à la réglementation ou aux sites de production, tarifs ou encore efficacité des campagnes publicitaires. »

Un centre d'excellence, avec l'IT comme unique source d'informations

Pour appuyer sa stratégie analytique, Brown-Forman a créé un centre d'excellence analytique, dirigé par le service Commercial Finance et épaulé par le DSI et la directrice financière.

« Pour notre stratégie, nous avons décidé que l'IT serait l'unique source d'informations », explique Tim.

Grâce à Tableau Server, l'IT peut gérer la gouvernance et la sécurité, tout en profitant d'une flexibilité de déploiement. Lorsqu'un service souhaite intégrer de nouvelles sources de données qui seront utilisées dans toute l'entreprise, le centre d'excellence évalue l'infrastructure actuelle et détermine la valeur de l'investissement.

« Il était nécessaire de créer pour nos data scientists une entité spécifique, qui soit capable de piloter notre stratégie. C'est donc tout naturellement que nous avons mis en place notre centre d'excellence. »

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