マーケティング分析はなぜ必要？代表的な分析手法についても解説
マーケティング分析の手法は、時代の移り変わりとともに変化し続けています。デジタルマーケティング主流となりつつある現在は、過去のノウハウを活用しながら、これまでとは異なる新しいアプローチも行われている過渡期といえるかもしれません。
マーケティング分析がなぜ今重要な意味を持っているのか、代表的な手法と併せて解説します。
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マーケティング分析とは消費者のニーズなどを分析すること
まず、マーケティングとは、商品を売るための活動を表す言葉です。商品を売るための活動とは、消費者（生活者、ユーザー、顧客など）が求める商品（製品やサービスなど）を作り、商品に関連した情報を発信し、より多くの商品の購入を促すことです。 広告宣伝や販売促進もマーケティングに含まれますが、それらに関連して、売れる商品を企画するため、あるいは商品に関する情報を伝えるために、消費者が何を求めているかを調べる市場調査（マーケティングリサーチ）という活動も行われます。
マーケティング分析は、この市場調査で得たデータをもとに、消費者のニーズ、課題、行動などを分析することを指します。 近年では BtoC、BtoB に限らず、「消費者がインターネットで商品に関する情報を収集して、商品を提供する企業とコンタクトをとり、購入に至る」という行動スタイルが急増しています。そのため、マーケティングの手法も変化し、リアルと Web を統合するデジタルマーケティングという手法が主流となりつつあります。
デジタルマーケティングが従来のリアル世界のマーケティングと異なるのは、消費者の行動や施策の効果がすべてデータとして可視化され、蓄積されていくことです。Web サイトを訪れた消費者の行動を追跡して消費者の気持ちを探ることもできれば、商品購入の傾向を分析して、次に欲しいものを予測し、提案することもできるようになります。 マーケティング分析による分析結果は、デジタルマーケティングを行う上で欠かせない指標になっているのです。
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マーケティング分析が必要な理由
消費者のニーズが多様化する中、現在では消費者の商品購入に至る行動も、情報収集の方法も多様化しています。 普段よくインターネットを使っている人なら、まずネットで商品について調べ、口コミを読み、価格比較サイトもチェックして商品を購入することが多いと考えられます。一方で、別の消費者はスマートフォンで SNS を利用中にたまたま商品について知り、興味を惹かれてサイトにアクセスして記事を読み、共感を得て購入ボタンを押すかもしれません。好きな芸能人やインフルエンサー、YouTuber がいる場合は、その人が使っている商品を調べて購入に至ることもあります。もちろん、ネットに頼らずに商品を買う人もいます。
さらに、そう遠くない未来では、IoT 製品や AI 技術が進化し、インターネットに接続されたモノが消費者に関するデータを収集する時代に入っていくと予想されています。こうしたIoT製品によって収集されたデータを用いれば、年齢や性別ごとの特定製品の使い方の傾向がわかり、そうしたフィードバックによって自社の製品やサービスに新たな価値がつけ加えられるようになるでしょう。
このような時代には、市場の動きや消費者について、より精細かつ深い情報を得るための分析が必要不可欠です。マーケティング分析の重要性は、今後ますます増していくことになります。
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では、マーケティング分析を行うための具体的な手法には、どのようなものがあるのでしょうか。ここでは、知っておくべきマーケティング分析の手法として、「STP 分析」「バスケット分析」「PPM 分析」の 3 つを紹介します。
STP分析
STP 分析は、「近代マーケティングの父」ともいわれるフィリップ・コトラーが提唱した代表的なマーケティング分析手法のひとつです。古典的ともいえる手法ですが、現在でも多くの企業がフレームワークとして取り入れ、デジタルマーケティングにも活用されています。
STP とは「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取ったものです。セグメンテーションによって市場を細分化し、その中からターゲットとして魅力的なグループを選び出して、どの市場を狙うかを決定。狙った市場の中でターゲットから商品が選ばれるよう、競合との関係性も含めた自社の立ち位置（ポジショニング）を明確にします。
消費者に自社の商品が選ばれるようマーケティングリサーチを綿密に行って、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを正しく設定することが、STP 分析を用いたマーケティングのポイントです。
STP 分析のイメージ
バスケット分析
バスケット分析は、消費者がある商品を購入したときに、いっしょに買っている商品を把握して分析する手法です。 リアル店舗で消費者がレジに持っていく買い物かご（バスケット）の中身をデータとして分析することから、この名前がついています。
バスケット分析の事例として有名なのが、1992 年にアメリカのドラッグストアで調査をしたときに、「金曜の夕方 5 時から 7 時には、おむつといっしょにビールを買う 30 代から 40 代の男性客が多い」という意外な組み合わせがわかったというものです。
バスケット分析の事例
「この商品を買うときには、この商品もいっしょに買うことが多い」と判明すれば、2 つの商品を近くに並べるといった工夫をすることができます。この考えは、EC サイトでもすぐにでも応用可能です。ある商品の関連商品としてリンクを貼る、カートに入れた際にいっしょによく買われている商品として表示する、セット商品として販売するといった形で、併せて買うよう促すことができます。
ビッグデータからビジネスに有用な知見を見つけるデータマイニングではさまざまな解析手法が使われますが、その中に「アソシエーション分析」という解析手法があります。現在ではこの手法を使って、精度の高いバスケット分析（マーケットバスケット分析）が行われています。アソシエーション分析では、「支持度」「信頼度」「期待信頼度」「リフト値」という 4 つの指標を用いてデータ同士の関係性を求めて数値化し、ビッグデータから意味のある関連性を抽出することが可能です。
PPM 分析
PPM 分析は、事業や商品を「市場成長率」と「市場占有率（マーケットシェア）」の 2 軸からなる座標を用いて、 4 つのタイプに分類して捉える分析手法です。 経営資源をどのように配分して投資するかを考えるときなどに役立つフレームワークの一種と捉えればいいでしょう。PPM は、Product Portfolio Management の略です。 この分析では、事業、製品・サービスを、「負け犬」「金のなる木」「花形」「問題児」の 4 タイプに分けます。対象を製品と仮定して、それぞれの意味を説明します。
負け犬
まず負け犬は、市場成長率も市場占有率も低い製品です。成長が見込めずシェアも低いので、企業にとって投資を続ける価値が低く、早期に撤退することを考えるべきです。
金のなる木
金のなる木は、市場成長は期待できないものの、現在マーケットでは大きなシェアを占めている製品です。この先の成長率は低くても、今のところ安定した利益が出やすい状態なので、この製品で得た利益をほかの製品のための投資へと振り分けたいところです。
花形
花形は、市場成長率、市場占有率ともに高く、継続して大きな利益を生み出す可能性のある有望な製品です。積極的な投資を続けて成長を支援するべきです。一方で、今後競争が激化することも考えられるため、他社製品との差別化や一歩先を行くモデルチェンジなどが必要です。
問題児
問題児は、市場成長率は高いけれど、市場占有率が低い製品です。競合相手が非常に多いなど、何らかの問題を抱えていて利益が出にくい状態に陥っています。しかし、何かのきっかけでシェアを高めることができれば、花形や金のなる木に育つ可能性があります。
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Tableau をマーケティング分析に活用しよう
実際のマーケティング活動においては、ご紹介した STP 分析、バスケット分析、PPM 分析などを用いてセグメンテーション（顧客の分類分け）やターゲティング（顧客の絞り込み）を行います。その分析結果を見て、特定のターゲットに向けて最適なマーケティングミックスを投入するなど、収益につながる最善手を考えていくわけです。このほかの分析手法としては、3 つの指標で顧客を分類して優良顧客を発見するために用いられる「RFM 分析」も知られています。
さて、これらの分析を行い、なおかつ分析結果をわかりやすく視覚化できるツールとして役立つのが、BI プラットフォームである Tableau です。
例えば、バスケット分析をしたいのであれば、販売実績データ（売上データや顧客情報など）を Tableau で読み込み、どの商品とどの商品がいっしょに買われているのかを、簡単な操作で分析して表示することができます。それだけではなく、よく買われている商品の組み合わせがすぐにわかるよう、色分けや色の濃淡で示すなどの見せ方の工夫をすることもできます。販売実績データと Tableau があれば、一連の操作により、最も効果的なプロモーション方法を見つけるためのヒントを得ることができるわけです。
PPM 分析の場合は、自社の売上データ以外に、カテゴリ別の市場成長率データを入手する必要があります。そうしたデータは、マーケット動向のデータを提供している会社から購入するか、Web で大まかなデータを知ることが可能です。いずれにしろ、必要なデータさえそろえることができれば、やはり Tableau を使った分析とビジュアル化により、今後力を入れて投資すべき事業や商品を明らかにするためのインサイトを得ることができます。
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リアルタイム＆インタラクティブなマーケティング分析を
マーケティング分析を効果的なものとするには、市場や消費者に関わるデータをできる限り継続的かつリアルタイムに取り込んで、インタラクティブに参照できる状態にしておくことが重要です。Tableau を使っていつでも必要なときに分析結果を確認することで、新たなインサイトの獲得や適切な施策の立案が可能になるでしょう。
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