Abercrombie & Fitch migliora le previsioni dell'inventario a livello locale e l'assistenza clienti online e in negozio


Adozione di una cultura per l'analisi self-service nell'intera azienda
Integrazione dei dati su clienti e prodotti da 865 punti vendita
Soddisfazione della domanda con una visualizzazione unificata delle scorte nei punti vendita e online

Abercrombie & Fitch opera su scala mondiale nella vendita al dettaglio di abbigliamento e accessori per uomo, donna e bambino, con tre marchi rinomati. Per Abercrombie, pianificare il merchandising è cruciale: comprare un prodotto e decidere dove collocarlo negli oltre 865 negozi e outlet in tutto il mondo è un'arte e una scienza al tempo stesso. Per determinare la posizione degli articoli, è importante capire con esattezza cosa cercano i clienti. Abercrombie mette i clienti e i loro bisogni al centro delle sue attività e, grazie a Tableau, è in grado di identificare i parametri chiave per garantire che sia disponibile il prodotto giusto quando qualcuno desidera acquistarlo. Fornire un'esperienza uniforme nel punto vendita e online è l'obiettivo prioritario per offrire la qualità e il servizio personalizzato che i clienti vogliono.

Nel settore retail, il tempismo è fondamentale per rimanere competitivi, e Abercrombie ora può contare su una migliore comprensione dei risultati di vendita, con quasi 6.000 query eseguite su almeno 600 persone a settimana con Tableau Server.

Con l'adozione di Tableau, l'azienda punta a sostituire almeno l'80% dei fogli di calcolo Excel usati per l'analisi e ottenere così nuove informazioni sui clienti e sui prodotti più velocemente. Adesso è in grado di identificare più rapidamente le preferenze di acquisto dei clienti in base alla località di vendita. Grazie a queste informazioni chiare e palesi, Abercrombie ha ridotto i silos informatici passando a una strategia di merchandising olistica a sostegno di un'esperienza cliente personalizzata e superiore.

L'assistenza clienti deve essere il centro di tutte le nostre attività, per questo dobbiamo anticipare le esigenze prima ancora che il cliente se ne renda conto. Per raggiungere questo traguardo, Tableau sta facendo davvero la differenza.

L'analisi di tutti i canali di vendita porta a un'esperienza e un'assistenza clienti più efficaci

Abercrombie è attiva nella vendita diretta ai clienti con centinaia di negozi e outlet locali. Per chi vende al dettaglio, gestire le scorte in anticipo sulla domanda è complicato. Bisogna prevedere con precisione gli stili e le tendenze stagionali prima che i clienti vedano i prodotti. Se le previsioni non sono esatte, il risultato può essere un'eccedenza sugli scaffali e nei centri di distribuzione o prodotti che non incontrano i gusti dei clienti.

Per creare un'esperienza uniforme, tutti i canali devono funzionare all'unisono: “Vogliamo raggiungere i clienti con una piattaforma unificata che copre tutti i canali, in modo che possano fare acquisti da noi ovunque essi siano. Abbiamo notato che chi acquista usando diversi canali è la clientela più fedele”, spiega Daniel Trimmer, Senior Manager of Product Facing Solutions.

Con Tableau, i team addetti al merchandising possono monitorare le vendite in modo efficace per taglie, colori e stili, migliorando la pianificazione del posizionamento degli articoli e la visibilità dei prodotti disponibili o in esaurimento scorte. Oltre alle vendite dirette, ovvero quelle in cui l'acquisto è documentato, ci sono le vendite on-demand, quando un cliente indica l'intenzione di acquistare online e crea la domanda. Con Tableau i team di prodotto possono approfittare di una doppia visualizzazione e passare dalle vendite dirette a quelle on-demand.

Tableau consente al team per la pianificazione del merchandising di visualizzare le vendite e i trend della domanda nel tempo e per segmento di clientela, aspetti difficili da osservare in passato.

Con un quadro più chiaro delle transazioni e del comportamento dei clienti, l'azienda può intervenire subito sulle scorte invece di aspettare. Prima di Tableau, le informazioni sulle vendite erano archiviate in silos, ma disporre di una visione completa ha significato tempi più brevi per trovare nuovi spunti e intervenire, con un maggiore vantaggio competitivo.

Oggi, il team combina i dati sui prodotti e sui clienti per rilevare cos'hanno in comune con la posizione geografica, permettendo al brand di adattare la gamma di prodotti e gli assortimenti a seconda di dove si trova il cliente. “Con Tableau possiamo vedere i trend nel tempo, osservarli e, con i soli dati, trovare le anomalie man mano che definiamo le nostre strategie di merchandising e rispondere ad esse tempestivamente”, aggiunge Daniel.

Stiamo abbandonando i fogli di calcolo Excel. Ora possiamo ottenere risultati di analisi più rapidamente e prendere subito decisioni nei vari livelli dell'azienda.

Il team per il denim di Abercrombie usa Tableau per migliorare e adeguare il posizionamento locale dei prodotti

Con un'attività in crescita, una flessione delle scorte e più dati da esplorare, il team per il denim di Abercrombie si avvale di Tableau per l'analisi del merchandising. Ai clienti piacciono diverse vestibilità, diversi lavaggi, e vestire in jeans per diverse occasioni. Il team ha osservato che le preferenze dei clienti in fatto di denim cambiano da negozio a negozio, anche nel raggio di pochi chilometri di distanza. Ma cogliere queste preferenze non è semplice.

Con Tableau, il team per il denim può prendere decisioni migliori sugli articoli inviati ai punti vendita anticipando quali sono i prodotti più indicati per ogni località. Quello che un tempo era un'intuizione di fatto sugli acquisti di articoli in denim, oggi è un dato provato e collaudato. Grazie alle visualizzazioni di Tableau, i team per il denim e il merchandising ora vedono l'attività distinta per località. Combinando tutto questo con i dati sui clienti, possono definire con più precisione il tipo di clientela in base al punto vendita e agli attributi monitorati (ad esempio, se si preferisce un look più causal e comodo). “È elettrizzante. Penso che si creeranno grandi opportunità per la nostra attività, basterà prendere il modello del team per il denim e adattarlo al resto dell'organizzazione.”

I team sono passati dalla creazione di report alle decisioni.

L'analisi self-service ha reso possibile l'esplorazione dei dati con il supporto dell'IT

Tra i primi ad adottare Tableau e membro del centro di eccellenza, il reparto Product Facing Solutions (ora Enterprise Business Solutions) funge da tramite tra l'IT e le operazioni commerciali. Ha il compito di rendere le comunicazioni più efficaci, promuovere l'adozione e i vantaggi di Tableau e collaborare con i data scientist per tradurre i dati in risultati di business mediante analisi avanzate. La collaborazione con gli altri reparti sta portando la cultura aziendale a cambiare verso decisioni basate sui dati e l'uso di Tableau come soluzione completa. Inoltre, questo reparto è supportato da un team IT ad hoc che si occupa di eseguire il cleanup dei dati e garantire la conformità agli standard. “La nostra definizione di governance, di come osserviamo i dati, in un certo senso è cambiata. Da un approccio self-service, con un uso indiscriminato dei dati senza garanzie sulla loro provenienza, siamo passati alla definizione di standard e uniformità”, racconta Daniel.

La presenza dei data scientist presso Abercrombie che usano Tableau con altri strumenti complementari per analizzare i dati e ottenere risultati fruibili ha reso possibile completare quei progetti avviati ma che necessitavano di ulteriori dettagli. “Siamo riusciti a realizzare un buon lavoro, essenziale, e a scremarlo per passarlo al reparto commerciale, in modo che fosse facile e intuitivo per loro capire quali azioni intraprendere per il gruppo”, nota Daniel.

Con la visualizzazione dei dati di Tableau e la possibilità di scendere nei dettagli, Abercrombie gode di un quadro completo della situazione, per agire in modo appropriato e con una maggiore chiarezza sulle prossime mosse.

L'evoluzione della cultura dei dati migliora lo sviluppo dei prodotti

L'azienda segue un processo di revisione della catena che richiede la collaborazione di dirigenti, manager dei gruppi commerciali e team di prodotto in riunioni trimestrali per definire gli obiettivi, capire gli intenti strategici e determinare i prodotti di tendenza. Durante le riunioni, i leader usavano una serie di report per analizzare i risultati di vendita dei prodotti, ma questi dipendevano dall'uso di altri strumenti di business intelligence, con dati inseriti in Excel e tante persone impegnate nello sviluppo di pacchetti lunghi centinaia di pagine. I report non riflettevano le informazioni più recenti. Le riunioni, della durata di un'ora, richiedevano un tempo infinito per la preparazione e i report si rivelavano inefficaci perché non fornivano risposte immediate alle domande.

Dai report del processo di revisione, Abercrombie è passata a Tableau. Adesso la preparazione delle riunioni richiede solo una giornata e mezza di lavoro, senza avere più modifiche dell'ultimo minuto. Grazie ai report standard ottenuti in tempo reale, i dirigenti e manager commerciali che desiderano avere una visione più dettagliata possono agire con efficacia sui dati e gestire le attività aziendali con maggiore efficienza. “I team sono passati dalla creazione di report alle decisioni”, spiega Daniel.

Le reazioni dei leader nei confronti di Tableau e delle visualizzazioni sul processo di revisione sono state molto positive. Solo la quantità di informazioni che può essere usata nelle dashboard rispetto al lavoro con piccole moli di dati ha suscitato grande interesse ed entusiasmo. Restare competitivi è fondamentale, e con risultati di analisi più chiari a portata di mano, i leader possono prendere decisioni strategiche per assicurare il successo continuo del brand.

“Stiamo abbandonando i fogli di calcolo Excel per adottare quegli strumenti che ci permettono davvero di scoprire nuovi risultati ancora più rapidamente e dare nuovo impulso al mercato con decisioni prese nei vari livelli dell'azienda”, afferma Daniel.

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