Los benchmarks son específicos para cada organización y situación de negocio. Se construyen de manera totalmente personalizada para analizar un conjunto de parámetros en un momento determinado y con una utilidad concreta para la organización.

A modo de posibles ideas para establecer benchmarks en su organización, mostramos algunos ejemplos a continuación.

Benchmarks orientados a parámetros financieros

Si en nuestra empresa detectamos algunas actividades fraudulentas o ciertos riesgos financieros que pueden mermar la cuenta de resultados, puede resultar conveniente establecer un benchmark orientado a minimizar su impacto. Para construir este benchmark, resultará oportuno estudiar las actividades de empresas en el sector financiero, banca y seguros, por ser las que a priori cuentan con más experiencia y control sobre el fraude y riesgo financieros. En este caso, el benchmark puede basarse en la existencia o no de límites para determinadas prácticas o variables, la utilización de herramientas de análisis predictivas o la frecuencia con la que se miden determinadas variables de negocio (por ejemplo, la rentabilidad de un cliente, el porcentaje de devoluciones, etc.).

Benchmarks orientados a procesos internos

Si deseamos mejorar la eficiencia de los procesos internos de nuestra organización, es recomendable fijarnos en aquellas que tradicionalmente han aplicado metodologías orientadas a la eficiencia. El sector de la automoción es un clásico ejemplo, pero también empresas como Inditex y Amazon son buenos referentes. Incluso aunque nuestra organización opere en un sector distinto, será posible establecer un benchmark que compare procesos similares o que puedan ser adaptados a nuestro negocio.

Como ejemplo, se considera que la primera empresa en utilizar el benchmarking fue Xerox, a principios de los ochenta, cuando observó que sus competidores (Ricoh, Canon y Minolta) ofrecían precios mucho más bajos que los propios costes de producción de Xerox. Así, comparó sus procesos y materiales con su afiliada japonesa, Fuji, y detectó que todas las áreas presentaban tiempos significativamente mayores para ejecutar los mismos procesos que su filial. Como acción, estableció nuevos KPI que permitieron mejorar el rendimiento.

Otro caso interesante de benchmarking ha sido el protagonizado por Starbucks para reducir el tiempo de preparación de sus cafés, empujada por la incorporación de esta bebida en los restaurantes de comida rápida, como McDonalds. Tras analizar distintas partes de la cadena de producción de otras empresas, entre ellas Toyota, creadora de la metodología lean manufacturing, concluyó que el 30 % del tiempo invertido para preparar un café se debe a lo que tardan los empleados en moverse por el local, coger los ingredientes y manipular las máquinas. Como resultado del benchmark, se ideó un plan de acción basado en un mejor diseño del espacio de trabajo y una nueva disposición de maquinas y herramientas.

Benchmarks orientados al crecimiento

En numerosas ocasiones parece imposible dar un salto en el desarrollo y crecimiento de nuestra empresa y, sin embargo, es necesario hacerlo para sobrevivir en el mercado, ya sea porque este se está concentrando en grandes proveedores o porque la rentabilidad está reduciéndose paulatinamente.
Para estos casos, existen referentes por todos conocidos de empresas que han logrado crecer, expandirse y ampliar su cuota de mercado. Es importante que el benchmark considere organizaciones con una actividad similar, operen o no en nuestro mismo mercado, y se compare su funcionamiento con las operaciones clave de nuestra empresa. Por ejemplo, en el caso de la logística, se puede analizar cómo gestiona nuestra competencia las existencias o qué nuevos canales de distribución está utilizando.

Benchmarks orientados al cliente

Este tipo de benchmarks es cada vez más frecuente, puesto que cada vez es más difícil conseguir la lealtad del cliente, a la vez que el mundo digital habilita canales de opinión instantáneos y masivos sobre nuestros productos o servicios.

Un benchmark que mida cómo es la relación de nuestros competidores con sus clientes, o que analice a referentes cuyo servicio al cliente pueda ser replicado por nuestra organización, aunque operen en distintos sectores, será clave para ajustar nuestra oferta y predecir la demanda y, a la vez, mejorar la interacción con nuestros clientes y la calidad percibida por ellos.

Benchmarks de responsabilidad social corporativa

Aunque resulte extraño, se puede definir un benchmark para casi todo. La responsabilidad social corporativa es un tema de creciente interés y determinadas compañías han tomado esta materia como parte de su estrategia de posicionamiento y captación de clientes:

  • Nestlé elige tres áreas de interés social específicas en las que desarrolla su actividad (suministro de agua, nutrición y desarrollo rural) y realiza un benchmark general con el objetivo de aumentar la creación de valor para la sociedad en general y para los accionistas.
  • CEMEX desarrolla un conjunto de programas basados en benchmarks para establecer relaciones de colaboración en las ubicaciones donde está presente, con lo que favorece la creación de autoempleo y negocios inclusivos.
  • Starbucks busca garantizar la producción sostenible de café de buena calidad y, simultáneamente, mejorar las relaciones comerciales con productores y transportistas, respetando las normas de comercio justo; para ello, se basa en benchmarks con otras compañías que operan en el mercado del café y otras materias primas.

Ventajas e inconvenientes de cada benchmark

Como podemos imaginar, no existen ventajas ni inconvenientes por aplicar cualquiera de los ejemplos vistos en términos absolutos. Lo primordial para establecer el valor de un benchmark es qué relevancia tiene para un negocio concreto en un determinado momento, así como qué empresas o procesos deben ser considerados en este.

Aunque un benchmark exige destinar recursos internos o externos de la organización para llevarlo a cabo, se espera que el resultado compense estos costes y ofrezca un beneficio muy superior en el plazo de tiempo deseado. Sin embargo, si no se establecen bien los límites y el alcance del benchmark, existirá el riesgo de no obtener resultados relevantes para la mejora de la organización e, incluso, de que se lleguen a tomar medidas desfavorables solo por justificar acciones posteriores al benchmark.

Por este motivo, los benchmarks deben ser tratados y aprobados por la dirección general de la empresa y utilizar herramientas adecuadas (como puede ser Tableau) para garantizar la neutralidad y precisión de sus resultados.