KPI Marketing und KPI Vertrieb

Definitionen Marketing und Vertrieb

Engler und Hautmann beschreiben Marketing als eine unternehmerische Denkhaltung und gleichzeitig auch als die Anwendung eines bestimmten Instrumentariums sowie eine Managementkonzeption, die alle betrieblichen Funktionen (Beschaffung, Produktion, Absatz, Personal, Finanzen/Rechnungswesen) auf den höchstmöglichen Nutzen für den Kunden und den maximalen Gewinn für das Unternehmen ausrichten will (vgl. Engler und Hautmann 2017, S. 7). Im Gabler Wirtschaftslexikon weist Kirchgeorg darauf hin, dass diese dominant kundenorientierte Perspektive des Marketings in den letzten Jahren zugunsten weiterer Anspruchsgruppen des Unternehmens (z. B. Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt) erweitert worden sei.
Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon beinhaltet der Vertrieb (häufig auch mit Absatz bezeichnet) vor allem den Verkauf von Waren, die Warenverteilung, Steuerung der Außendienstorganisation und Pflege der Beziehungen eines Herstellers zum Handel bzw. beim Direktvertrieb zum Endkunden.

Kennzahlen und KPI

Alle Kennzahlen, die relevant sind für das Erreichen der Unternehmensziele werden als Key Performance Indicators (KPI), bzw. Leistungskennzahlen oder Schlüsselkennzahlen bezeichnet, folglich als KPI Marketing und KPI Vertrieb.
Marketing-KPI geben Auskunft über Erfolge und Misserfolge sowie Umsatzstrukturen eines Unternehmens.

Kennzahlen zum Markt

Die wichtigsten Kennzahlen zum Markt gewinnen Sie durch eine Marktanalyse. Bei der Marktanalyse lernen Sie die Grundstruktur eines Marktes kennen, erfahren wie groß dieser ist und in welche Segmente er sich aufteilen lässt.
Der Marktanteil ist eine entscheidende Kennzahl. Er beschreibt den Absatz- oder Umsatzanteil eines Unternehmens an dem einer Branche. Dabei unterscheidet Kowalski (vgl. Kowalski 2014, S. 115 -116) folgende Kennzahlen:

  • Marktanteil nach Marge = Absatzmenge/Absatzvolumen der Branche x 100
  • Marktanteil nach Wert = Umsatz/Branchenumsatz x 100
  • Marktanteil je Region/Kundengruppe bzw. Zielgruppe
  • Marktanteil nach Vertriebswegen
  • Marktanteil nach Produkt-/Sortimentsgruppen
  • Mengen und wertmäßige Entwicklung des Marktanteils

Weitere wichtige Marktkennzahlen sind Sättigungsgrad, Marktwachstum und Entwicklung des Marktanteils.

Als KPI Vertrieb kommen vor allem Umsatzkennzahlen und Auftragskennzahlen in Frage. Kowalski nennt die folgenden wichtigen Kennzahlen (vgl. Kowalksi 2014, S. 116):

Umsatzkennzahlen

  • Pro-Kopf-Umsatz
  • Umsatz je qm Verkaufsfläche
  • Umsatzrentabilität

Es gibt noch weitere Kennzahlen, die in Zusammenhang mit dem Umsatz wichtig sind, wie beispielsweise Umsatz nach Vertriebswegen oder Umsatz nach Regionen.

Auftragskennzahlen

Bei der Analyse von Aufträgen sind diese Kennzahlen relevant:

  • Erfolgsquote
  • Durchschnittliche Auftragsgröße
  • Auftragsfluss
  • Verhältnis Kunden zu Auftrag

Marketing KPI und Marketing-Dashboards

Wer seine Marketing-KPI immer im Blick haben möchte, kommt um ein Marketing-Dashboard nicht herum. Hier können Sie Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen, analysieren und auf dem Dashboard in Echtzeit verfolgen.
Erfahren Sie hier mehr über die Grundlagen erfolgreicher Marketing Dashboards.
In Abb. 1 sehen Sie ein Beispiel für ein Sales-Dashboard. Probieren Sie hier jetzt selbst die interaktive Visualisierung aus, um zu erfahren, wie Sie auf dem Dashboard Ihre KPI Vertrieb übersichtlich darstellen und überwachen können.



Abb. 1: Umsätze und Vertriebsergebnisse – auch für jeden einzelnen Mitarbeiter – stets im Blick auf dem Vertriebs-Dashboard.

Quellen und Beispiele für Branchenkennzahlen

Wenn Sie den Markt analysieren möchten, brauchen Sie Vergleichswerte. Glücklicherweise können Sie Branchenkennzahlen in vielen Datenbanken abrufen oder in Publikationen nachlesen.

Statistisches Bundesamt und Statistische Landesämter

Die Statistischen Landesämter und das Statistische Bundesamt sammeln auch Branchendaten und stellen diese in der Genesis-Datenbank, nach Branchen unterteilt, zur Verfügung. Sie können dort auch individuelle Auswertungen anfordern.

Industrie- und Handelskammern (IHK) und Handwerkskammern

Auf den Webseiten der regionalen IHKs werden oft Branchendaten angeboten, beispielsweise hier die Struktur- und Markdaten des Einzelhandels 2018/2019 Baden-Württemberg oder die Kennzahlen zum Einzelhandel in Frankfurt am Main. Der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) stellt jedes Jahr die aktuellen Kennzahlen des Handwerks zur Verfügung.

Forschungsinstitute

Wirtschaftswissenschaftliche Forschungsinstitute wie das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung, das Münchner Ifo-Institut, Kieler Institut für Weltwirtschaft, Kölner Institut der Deutschen Wirtschaft und andere stellen nicht nur aktuelle Konjunkturprognosen oder Stellungnahmen zu aktuellen Themen wie beispielsweise dem Brexit bereit, sondern ihre gesammelten Daten, Studien und Veröffentlichungen können auch als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen dienen.

Branchenkennzahlen von Branchen- und Berufsverbänden

Viele Branchen- und Berufsverbände versorgen Mitglieder und Nichtmitglieder mit Brancheninformationen und Branchenkennzahlen, wie beispielsweise der Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie (BPI), der jedes Jahr mit den Pharma-Daten die wichtigsten Branchenkennzahlen der pharmazeutischen Industrie und des Gesundheitswesens komprimiert zusammengestellt.

Branchenkennzahlen von Banken

Der Bundesverband der deutschen Volks- und Raiffeisenbanken (BVR) veröffentlicht regelmäßig seine VR Branchenberichte für die 100 wichtigsten Wirtschaftszweige. Auch die Sparkassen bieten Branchenreports an.

Richtsatzsammlung des Bundesministeriums der Finanzen

In der Richtsatzsammlung stellt das Bundesministerium der Finanzen jedes Jahr nach Branchen unterteilte Richtwerte zusammen, wie beispielsweise durchschnittliche Umsätze.

Benchmarking

Während sich die Daten der Branchenreports auf die Vergangenheit beziehen und nur Durchschnittswerte bieten, können Unternehmen durch Benchmarking und Benchmarks (Link to the benchmark article has to be added) sich mit den Besten der Besten messen und so Verbesserungspotentiale für Prozesse, Produkte und Organisationsformen erschließen. Das Benchmarking Center Europe führt Benchmarkings auf Basis der weltweit umfassendsten Benchmarking-Datenbank durch.

Finanzkennzahlen

Bei einem börsennotierten Unternehmen sind Jahresabschlusskennzahlen (insbesondere die Bilanzkennzahlen) die wichtigsten Finanzkennzahlen. Hinzu kommen Vermögensstrukturdaten mit Anlagenintensität, Vorratsintensität und Investitionsverhältnis als weitere relevante Finanzkennzahlen. Die Kapitalstrukturkennzahlen stellen die Finanzierungspolitik eines Unternehmens dar. Eigenkapitalquote, Verschuldungsgrad, Fremdkapitalquote und Kapitalumschlagshäufigkeit sind die relevanten Controlling-Kennzahlen. Als wichtige Finanzkennzahlen gelten auch die Liquiditätskennzahlen, insbesondere der Anlagendeckungsgrad. Sie zeigen, wie ein Unternehmen seinen Verbindlichkeiten nachkommen kann (vgl. Kowalski, S. 43).
Wertorientiere Finanzkennzahlen gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Sie zeigen auf, welchen Wert ein Unternehmen für dessen Eigentümer hat. Insbesondere die wertorientierte Kennzahl Economic Value Added (EVA) ist in Deutschland weit verbreitet. Es handelt sich hierbei um den Jahresüberschuss nach Steuern, von dem die Kapitalkosten abgezogen wurden (vgl. Schultz 2016, S. 75).

Kennzahlen im Einzelhandel

Im Gabler Wirtschaftslexikon werden die folgenden Kennzahlen im Handel genannt:

  • Der Return of Investment (RoI) als zusammenfassende Kennzahl des Handels
  • Personaleinsatz: Umsatz pro Verkaufskraft oder Anzahl der Kunden pro Verkaufskraft
  • Betriebsmitteleinsatz: Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche, Umsatz pro laufenden Regalmeter, Umsatz pro Kasse, Deckungsbeitrag pro laufenden Regalmeter
  • Kostenvergleich und globale Kostenkontrolle: Kennzahlen, bei denen einzelne Kostenarten den Gesamtkosten gegenübergestellt werden, z. B. Anteil der Personalkosten an den Gesamtkosten

Wie Dashboards bei der Überwachung der Kennzahlen Einzelhandel helfen, können Sie bei den Beispielen von Dashboards für den Einzelhandel hier herausfinden.

Quellen:
Engler, Uwe/Hautmann, Ellen (2017). 4. überarbeitete Auflage Berlin. Cornelsen Schulverlage
Gabler Wirtschaftslexikon Online. Verfügbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de
Kowalski, Susanne (2014). Betriebliche Kennzahlen. Planung – Controlling – Reporting. München, Verlag C. H. Beck
Schultz, Volker (2016): Controlling. Das Basiswissen für die Praxis, München, Deutscher Taschenbuch Verlag