Was ist eine Marktanalyse?

“Marktanalyse (englisch market analysis, market research) ist in der Marktforschung die systematische Analyse vorhandener Marktdaten eines bestimmten Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt.” So lautet die Beschreibung in Wikipedia. Was sind die Bestandteile der Marktanalyse? Welche Art von Daten werden dabei untersucht und wie kann die Visualisierung dieser Daten die Marktanalyse noch effektiver machen? Diese Fragen beantworten wir in dem folgenden Artikel.

Die Marktanalyse wird einmalig vollzogen, während die Marktbeobachtung diese erste Bestandsaufnahme fortlaufend ergänzt. Beide Begriffe zusammen ergeben die Marktforschung (vgl. Merk 1962, S. 15).

In der Marktanalyse möchten Sie Antworten auf spezielle Fragen zur Marktentwicklung erhalten. Sie wollen wissen, welche Faktoren Ihren Erfolg verursachen oder verhindern, beispielsweise bei einer Produkteinführung, der Marktpositionierung und Weiterentwicklung im bestehenden Markt oder zur Kundenidentifikation.

Sie bekommen bei der Marktanalyse Antworten auf Ihre Fragen und können auf dieser Grundlage Entscheidungen treffen, welche die zukünftige Entwicklung Ihres Unternehmens beeinflussen.

Wie die Ergebnisse einer Marktanalyse in der Praxis aussehen können, erfahren Sie hier in einer Presseinformation zum Thema „Zehn spannende Fakten über die Beautyrituale der deutschen Frauen“.

Marktanalyse als Entscheidungsgrundlage

Ausgangssituation und Ziel

Die Frage, die Sie sich am Anfang stellen, lautet:

„Was möchte ich eigentlich wissen?“

Zum Beispiel:

  • Wie groß ist das Marktvolumen eines Marktsegmentes in dem Zielmarkt?
  • Wie groß ist unser Marktanteil in einem Marktsegment?
  • Welches Marktpotential besitzen wir in einem Marktsegment?
  • Wer sind unsere Mitbewerber?
  • Wer sind unsere Kunden?

Marktanalyse beginnt mit der Definition eines Problems, das gelöst werden soll, oder einer Frage, die man beantworten möchte.

Sie hilft, zu erkennen, wie die Grundstruktur eines Marktes aussieht, wie er gegliedert ist und welche Größe er hat.

Wie ist die Marktanalyse aufgebaut?

Die Bestandteile einer einzelnen Marktanalyse sind abhängig von der spezifischen Fragestellung und den Zielen.

In einer umfangreichen Analyse gibt es folgende Bereiche:

  1. Produktanalyse
  2. Branchenanalyse
  3. Absatzanalyse
  4. Vertriebsanalyse
  5. Zielgruppen- und Kundenanalyse
  6. Trendanalyse
  7. Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse

Die nachfolgenden kurzen Erklärungen sind ergänzt durch beispielhafte Fragen, die Ausgangspunkt dieser Analysen sein können.

1. In der Produktanalyse werden die Produktidee, das Produktkonzept oder auch das fertige Produkt beschrieben.

  • Was sind die Merkmale?
  • Welche Funktion und Nutzen hat das Produkt?
  • Wie hoch sind die Herstellungskosten?
  • Was ist der Preis?


2. Die Branchenanalyse gibt Rückschlüsse über das Umfeld und externe Faktoren. Sie verschafft einen Überblick über das Branchenumfeld.

  • Wie hoch ist die Wettbewerbsintensität?
  • Wie ist die Struktur?


3. Die Auswertung und Betrachtung der Absatzergebnisse sind Teil der Absatzanalyse.

  • Was ist das Absatzergebnis?
  • Wie kann ich den Absatz optimieren?


4. Bei der Vertriebsanalyse werden der Vertrieb, die Absatzkette und Distribution betrachtet.

  • Was sind die Vertriebsabläufe?
  • Welche Vertriebskanäle besitzt das Unternehmen?


5. Ein weiterer wichtiger Teil der Marktrecherche ist die Zielgruppen- und Kundenanalyse. Die Zielgruppe sowie Kundenmerkmale und Kundenanforderungen werden dabei definiert.

  • Was ist meine Zielgruppe (Alter, Bildung, Einkommen)?
  • Was ist die Anforderung an das Produkt?
  • Welchen Nutzen erwartet der Kunde?
  • Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft?


6. Bei der Trendanalyse wird die mögliche Auswirkung und Richtung von großen Trends ausgewertet.

  • Was sind Trends und saisonale Bedingungen?
  • Welchen Einfluss üben sie aus?
  • Wie lange halten sie sich?


7. Der Bereich der Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse zeigt die Stärken und Schwächen der Wettbewerber sowie ihrer Produkte auf.

  • Was sind die relevanten Faktoren?
  • Wer sind die Mitbewerber und wie ist deren Marktstellung?
  • Was sind die Produkte der Mitbewerber?
  • Was sind Stärken und Schwächen der Konkurrenten?

Wie Sie sehen, kommen hier eine ganze Reihe unterschiedlicher Daten zusammen.

Daten effektiv und effizient auswerten mittels Visualisierung

Das Ergebnis der Marktanalyse sind sowohl quantitative als auch qualitative Daten. Statistiken, vorhandene Markstudien, Fragebögen, Interviews und Analysen müssen jetzt aussagekräftig ausgewertet werden. Auf der Grundlage dieser Daten möchten Sie Antwort auf Ihre Fragen bekommen und Entscheidungen treffen. Jetzt ist es wichtig, dass Sie diese Daten mithilfe von Visualisierung präsentieren, damit die wesentlichen Ergebnisse sofort zu erkennen sind.

Die richtige Visualisierung der Daten hat folgende Vorteile:

  • Schnellere Erfassung des Ergebnisses
  • Besseres Verständnis komplexer Daten und deren Beziehung
  • Inspiration und Motivation

Zeit ist Geld, dieser Grundsatz gilt nach wie vor. Gute Visualisierungen helfen Ihnen und Ihren Mitarbeitern, rasch die Schlüsselaussage von Daten zu erhalten. Deshalb müssen Visualisierungen klar, schlüssig und verständlich sein.

Visualisierung soll auch dazu auffordern, sich mit komplexen, trivialen oder tristen Themen zu befassen und das Engagement und die Motivation zu erhöhen. Hier ein Beispiel einer ansprechenden, interaktiven und motivierenden Visualisierung des urbanen Waldes in New York City (Abb. 1).

Tableau unterstützt Sie beim Auswerten und Visualisieren der Marktanalyse. Nachfolgend finden Sie eine Auswahl an statischen Methoden und Funktionen, die Sie auf quantitative und qualitative Daten anwenden können.


Multiple Regression

Die multiple Regressionsanalyse „ist das flexibelste und in der Praxis sowohl in der Markt- als auch in der Sozialforschung am häufigsten eingesetzte multivariate Analyseverfahren.“ Hier wird die Beziehung einer abhängigen zu mehreren unabhängigen Variablen untersucht. Ein einfaches Beispiel wäre, wenn man den besten Nutzen von Werbung herausfindet, indem man den Umsatzes betrachtet (abhängige Variable) und verfolgt, wie dieser sich in Abhängigkeit von den Ausgaben für Werbung, der Platzierung der Anzeigen und deren Timing verändert.


Predictive Analysis

Bei der Predictive Analysis oder Prognose werden unbekannte Merkmalswerte vorausgesagt auf Basis anderer Werte aus der Vergangenheit. Man trifft eine Vorhersage für die Zukunft.

Tableau verfügt über verschiedene Modellierungsfunktionen, wie z. B. Trends oder Vorhersagen. Sie können mit einem Klick einen Trend oder Vorhersage in jedem Diagramm hinzufügen. 


Cluster Analysis

In Clusteranalysen werden Ähnlichkeitsstrukturen in meist großen Datenbeständen gesucht. In der Marktanalyse können damit einerseits Konsumenten gruppiert und andererseits die Attribute identifiziert werden, welche die verschiedenen Marktsegmente voneinander trennen.

Gefragte Statistikfunktionen wie die Standardabweichung, gleitender Mittelwert oder Perzentil finden Sie ebenfalls in Tableau.


Auswertung von Umfragen und Interviews

Umfragen und Interviews sind wichtig, um neue Informationen zu gewinnen, z. B. in der Kundenanalyse. Hier finden Sie ein Whitepaper, das den Prozess ausführlich beschreibt.


SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportuinities und Threats) wenden Sie im Rahmen der Wettbewerbsanalyse an, um die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens oder der Konkurrenz aufzuzeigen. Diese Analyse schafft auch die Grundlage dafür, Marktanteile abzuschätzen.

Das war ein Teil der Funktionen, die Tableau für Ihre Marktanalyse bereithält. Entdecken Sie viele weitere Möglichkeiten, die unsere Lösung zur Erstellung und Auswertung Ihrer effizienten Marktanalyse anbietet.

Quelle:

Merk, Gerhard: Wissenschaftliche Marktforschung. Berlin, Duncker & Humblot, 1962

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