Die Grundlagen erfolgreicher Marketing-Dashboards
Dashboards gehören heutzutage zu den wichtigsten Tools im Marketing und werden dennoch häufig übersehen.
Moderne Marketingfachleute müssen wissen, wie Sie Leistungsergebnisse von Programmen in Echtzeit messen und freigeben können und was die agile Entscheidungsfindung auf der Grundlage dieser Ergebnisse wirklich umfasst. Sie müssen wissen, wie Sie Daten aus mehreren Quellkanälen verschmelzen und die besten Kennzahlen für ihre Dashboards auswählen. Schließlich müssen Sie Daten visuell präsentieren, um die organisatorische Ausrichtung und die Berichterstattung an Kunden zu ermöglichen. Und natürlich benötigen sie farbenfrohe, interaktive und innovative Marketing-Dashboards für die bestmögliche Präsentation.
In diesem Whitepaper erfahren Sie all dies und mehr und werden in der Lage sein, den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Marketing-Daten zu ziehen.
Zu Ihrer Information lesen Sie hier die ersten Seiten des Whitepapers. Auf der rechten Seite können Sie das vollständige Whitepaper als PDF herunterladen.
Marketing „nach Bauchgefühl“ ist out. Damit sind scheinbar auch die Zeiten vorbei, in denen ROI über mehrere Kanäle hinweg schnell und einfach zu differenzieren waren. Viele Agenturen und Marketing-Teams haben noch immer große Schwierigkeiten damit, die schwer nachvollziehbaren Kunden-, Kampagnen- und Umsatzdaten in einer einheitlichen 360-Grad-Ansicht zu kombinieren und zu verstehen.
Möchten Sie wissen, wie viel Umsatz Ihren Investitionen in bezahlte Suchanzeigen im letzten Quartal zugeschrieben wurde? Möchten Sie nachweisen, dass einige Online-Kanäle qualitativ bessere Leads generieren als andere? Arbeiten Sie mit Salesforce.com an, oder senden Sie E-Mails mit Eloqua oder Marketo? Verbringen Sie Stunden mit der Arbeit in Google Analytics? Müssen Sie all diese Informationen schnell und einfach an einem Ort vorstellen?
Um einen umfassenden Einblick zu erhalten und schnelle, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, benötigen Marketing-Experten Dashboards, die zeigen, was wirklich in all diesen Kanälen passiert, die Muster über mehrere Kennzahlen hinweg korrelieren, eine Zusammenfassung und detaillierte Ansichten der Performance bieten und unmittelbare effektive Entscheidungen ermöglichen. Es hat seinen Grund, dass Marketing-Dashboards jetzt eine wichtige Rolle spielen.
Für Marketing-Experten mit Quellen aus mehreren Kanälen sind diese Merkmale entscheidend für heutige Dashboards: zielorientiert, optimiert für mehrere Datenquellen, visuell, interaktiv, aktuell und zugänglich für die Zielgruppe.
Gehen wir zunächst auf die Definition eines Dashboards ein. Stephen Few schreibt in seinem 2006 erschienenen Buch Information Dashboard Design: „Bei einem Dashboard handelt es sich um die visuelle Darstellung der wichtigsten Informationen, die zum Erreichen eines oder mehrerer Ziele benötigt werden. Damit die Informationen auf einen Blick erfasst und überwacht werden können, werden sie auf nur einer Bildschirmseite angeordnet und zusammengefasst.“ Gemäß dieser Definition ist ein effektives Marketing-Dashboard ein Dashboard, mit dem Marketing-Experten relevante und aktuelle Kampagnen-, Kunden-, Werbe- und/oder Branding-Informationen visuell darstellen können, um Marketing-Ziele zu erreichen (z. B. Verbessern der ROI, Generieren qualifizierter Leads und Erzielen von Umsatz). Ein Dashboard ist für die Beschleunigung der Auswertung von aktuellen Trends und Statistiken sowie der Reaktion darauf optimiert. Zudem ermöglicht es Kollegen den Zugriff auf diese Informationen und Ergebnisse.
Die folgenden Merkmale sind für moderne Dashboards entscheidend: zielorientiert, optimiert für mehrere Datenquellen, visuell, interaktiv, aktuell und zugänglich für die Zielgruppe. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Planung also die folgenden sechs Best Practices für die Erstellung und Bereitstellung effektiver Marketing-Dashboards.
1. Wählen Sie Kennzahlen mit Aussagekraft
In erster Linie müssen die Kennzahlen für Ihre Dashboards für die jeweiligen Ziele relevant sein. Bei der Bestimmung, welche Kennzahlen einen Platz auf dem Marketing-Dashboard verdient haben, sollte Ihr Team eine strikte Auswahl treffen.
Bedenken Sie Folgendes bei der Auswahl der Kennzahlen:
- Wie lauten die Hauptziele Ihrer Organisation?
- Wie tragen Ihre Kampagnen und Marketingbemühungen zu diesen Zielen bei?
- Verfügen Sie über interne oder externe Daten, mit denen die Ziele deutlicher werden?
- Können Sie aussagekräftige Kennzahlen zur Messung dieser Beiträge erstellen?
- Ist diese Kennzahl wirklich nötig, um den Marketingbeitrag zu den Zielen zu veranschaulichen?
- Können Sie systematische und fortlaufende Mittel zur Messung erstellen?
Sie müssen über ein genaues Verständnis der Unternehmensziele und des Marketingbeitrags zu den Zielen verfügen.
- Wenn Ihr Unternehmen auf Expansionskurs ist und neue Kunden eine zentrale Bedeutung einnehmen, bemessen Sie die Rate der Neukundengewinnung.
- Wenn der Topline-Umsatz eine hohe Priorität für die Führungsebene einnimmt, messen Sie den Kampagnenbeitrag zum Umsatz.
- Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in starkem Wettbewerb zu anderen stehen, nehmen Sie Kennzahlen zu den Marktanteilen anderer Anbieter auf.
Wahrscheinlich haben Sie auch noch andere spezielle Marketingkennzahlen, die aussagekräftige Indikatoren für die Unternehmensziele in ihrer Gesamtheit sind. Diese sollten nur dann in das Dashboard aufgenommen werden, wenn ihre Verbindung zum Unternehmensziel deutlich ist. Wenn Ihren Kollegen beispielsweise bewusst ist, dass die Anzahl der täglichen Website-Besucher ein aussagekräftiger Indikator für das Markenbewusstsein ist, nehmen Sie diese Kennzahl mit in das Dashboard auf. Achten Sie darauf, dass Sie ganz einfach erklären können, wie die einzelnen Kennzahlen auf dem Dashboard mit den Unternehmenszielen in Verbindung stehen.
