Texas Rangers, 야구장 운영에 대한 전방위적 가시성 확보로 관중 수 증대 및 마케팅 지출 최적화

글로브 라이프 파크 인 알링턴은 Texas Rangers의 홈구장입니다. 세계 최대 규모의 야구장 중 하나로, 매 경기 49,000명 이상의 야구팬을 수용합니다. 팬들이 자신이 응원하는 팀의 훌륭한 경기를 관전하려 열광하며 야구장에 도착하는 동안, 야구장 운영의 배후에서는 보이지 않는 영웅들이 일합니다. 광고, 마케팅, 정보 기술 부문에서 Texas Rangers 경영 지원 팀은 Tableau를 사용하여 연간 82회의 홈 경기 운영에 대한 전방위적 뷰를 만듭니다. 경영 지원 팀은 Tableau에서 실시간 티켓 구매, 음식 및 음료 판매, 상품 판매를 추적함으로써 리소스의 우선순위 지정, 비용 절감 효과 강화, 경영 지원 팀의 실적 극대화를 지원하는 일상적인 비즈니스 의사 결정에 대해 신속하게 협업할 수 있습니다.

Texas Rangers 경영 지원 팀은 음식부터 티켓, 기념품 판매에 이르는 여러 스프레드시트와 데이터 원본을 한데 모으는 협업 솔루션을 찾고 싶어 했습니다.

"각 부서에서 제각각 스프레드시트를 만들었어요. 그래서 판매 데이터를 좀 가져와서 내가 보고 싶다고 생각하는 버전을 따로 만들어야 했어요." Becky Kimbro 마케팅 부사장의 말입니다.

이런 모든 상이한 데이터로는 조직 전체에 걸쳐 유용한 정보를 주는 영향력 있는 비즈니스 의사 결정을 실시간으로 내리기가 거의 불가능했습니다. 그러나 여러 데이터 원본을 하나의 뷰로 통합하는 Tableau의 기능으로 새로운 역량을 갖추게 된 Becky의 동료들은 사내 '분석 태스크포스'를 만들기로 결정했습니다. 그들의 첫 번째 큰 프로젝트는 티켓 판매 문제의 해결이었습니다.

광고 및 마케팅 관리자 Sarah Stone은 "티켓 발매 데이터를 가져와서 거의 모든 사람이 상호 작용할 수 있는 방식으로 제시해 봅시다."라고 말했습니다.

그 결과, 야구장과 야구장의 운영을 전체적으로 볼 수 있는 다각적인 운영팀이 결성되었습니다.

현재는 직원들이 Tableau Desktop 및 Server 솔루션으로 데이터에 액세스하고 팀 간에 대시보드를 공유할 수 있습니다.

Sarah는 이를 통해 어떻게 공동 작업 문화가 형성되는지 알려줍니다. "우리 조직에서 성공적으로 이룬 것을 한 가지 말씀드리자면, 매표소나 티켓 판매처나 회계 부서에 가서 이렇게 말할 수 있게 된 것입니다. '데이터를 한번 살펴보죠. 우린 모두 같은 야구팀을 위해 일하고 있어요. 우리 모두 티켓을 판매하려 애쓰고 팀의 승리에 도움이 되려고 애씁니다. 대시보드도 만들 수 있어요.'"

야구장 운영팀은 Tableau를 사용해 경기 당일을 포함하여 경기 전 10일의 판매가 모든 개별 티켓 판매의 약 50%를 차지한다는 점을 확인했습니다.

티켓이 잘 팔리지 않는 경기에 대해서는 마케팅팀이 대시보드를 보고 목표에 미치지 못하는 이유를 발견합니다. Sarah가 아버지날 경기를 예로 들었습니다. "이 특정 아버지날에 정말 긴 홈 경기 시리즈 중 마지막 경기가 있었는데, 원래 판매가 잘 안 되는 날이죠. 일종의 특별한 휴일이라, 티켓 판매가 어려울 수 있습니다."

경기가 시작되기 약 일주일 전에 마케팅 팀원들이 모여 티켓 판매량을 늘릴 방법에 대한 전략을 세웠습니다.

Sarah가 당시 상황을 떠올립니다. "경기 4일 전에 이 특정 티켓 특가 판매를 시작했어요. 그리고 특가 판매 실적을 실시간으로 확인할 수 있었어요."

마케팅팀은 Tableau에서 전체 마케팅 활동을 추적하고 각각의 활동이 판매에 미치는 영향을 일반 무료 미디어에서부터 소셜 미디어에 이르기까지 확인할 수 있었습니다.

"이를 통해 단기 특가 티켓 출시에 사용할 일종의 템플릿을 만들 수 있었어요. 그게 정말로 우리가 기울인 모든 노력에서 나온 가장 소중한 결과물 중 하나예요."

프로모션과 판매에 미치는 영향은 매우 중요하므로 마케팅팀은 티켓 발매 데이터를 활용할 다른 방법을 모색했습니다. 팀은 매표소에서 인사부에 이르는 다른 비즈니스 그룹에 티켓 발매 데이터를 공개했습니다. Sarah는 "Tableau 덕분에 거의 모든 사람이 상호 작용할 수 있는 방식으로 데이터를 제시할 수 있었어요."라고 말했습니다.

그리고 그럴 만한 가치가 있었습니다. 예를 들어, 팀이 우천에 따른 경기 지연의 영향을 파악하기 위해 Tableau를 보았습니다. 경기가 우천으로 지연된 후 15분간 티켓이 한 장도 하나도 팔리지 않은 것을 발견했습니다. 매표소 창구의 75%를 닫아 당일 인건비를 절감하는 결정을 내렸습니다. 팀은 이 데이터를 시간의 경과에 따라 계속 모니터링하여 추세를 파악하고 그에 따라 적절한 조치를 취할 수 있습니다.

Becky Kimbro 마케팅 부사장은 "실시간 분석을 통해 우리는 직원 채용 결정과 같은 일을 신속하게 처리할 수 있어요."라고 덧붙였습니다. "정말로 Tableau는 우리에게 있는 리소스를 더 효율적으로 활용하는 방법을 알 수 있게 도와주었습니다."

야구 업계에서 프로모션과 기념품 증정 행사는 경기 관람 문화의 자연스러운 일부분입니다. Texas Rangers의 마케팅팀은 Tableau를 사용하여, 바블헤드 피규어, 티셔츠 증정이나 불꽃놀이와 같은 프로모션이 티켓 판매에 미치는 영향을 파악하기 위해 지난 5년간의 관중 입장 기록을 살펴보았습니다.

팀은 바블헤드 나이트 행사를 진행한 날의 데이터를 살펴보면서 원래 추측했던 것과 달리, 금요일이나 주말이 아니라 화요일에 입장객이 가장 많았다는 사실을 깨달았습니다.

"우린 '세상에, 사람들이 원래는 티켓을 구매하지 않던 요일인데 이 프로모션이 영향을 많이 주는구나'라고 했어요." Sarah의 말입니다. "그래서 시즌 막바지 경기 일정에 바블헤드 프로모션을 한 번 더 진행해 보자고 생각했어요."

그 결과, 9월 말에 다르빗슈 유(Yu Darvish) 바블헤드 나이트 프로모션을 추가했고 경기 티켓 판매량이 점진적으로 증가하는 것을 확인했습니다. 이는 마케팅팀이 들어선 데이터 여정의 시작에 불과했습니다.

"Tableau를 사용하는 사람은 어떤 것의 이면에 있는 정확한 수치를 실제로 알 수 있어요. 전 야구장에 오는 사람의 수를 알아요. 특정 특가 티켓을 구매한 사람의 수도 알죠. 다음 날에는 야구 모자 증정 행사가 있으니, 아마 더 많은 사람이 그 경기의 티켓을 구매하리라는 것도 압니다."