Le vanity metric possono essere instabili, fuorvianti ma anche attraenti per diversi motivi sbagliati. Probabilmente ne avrai sentito parlare e vorresti sapere perché tanti data analyst le disprezzano e ne parlano sottovoce. È importante non solo conoscere le vanity metric, ma anche capire perché questi dati non si possono utilizzare con efficacia. In questo articolo definiamo il concetto di vanity metric, ti aiutiamo a individuarle nella tua attività e proponiamo alcuni esempi con le alternative corrispondenti.
Cosa sono le vanity metric?
Le vanity metric sono metriche che fanno fare bella figura davanti agli altri, ma non aiutano a capire i risultati per delineare le strategie future. Sono metriche che fa piacere evidenziare per mostrare che si sta migliorando, ma spesso non consentono di prendere decisioni informate e non sono correlate a nulla di controllabile o ripetibile in modo significativo. Le vanity metric spesso si contrappongono alle actionable metric, metriche che consentono di prendere decisioni informate: dati che aiutano a prendere decisioni e aiutano la tua azienda a raggiungere i suoi obiettivi o a crescere.
È importante segnalare che qualsiasi metrica può essere una vanity metric. Sono semplicemente dei numeri, delle metriche vuote che appaiono attraenti in superficie ma contengono poca sostanza. Ad esempio, se abbiamo 10.000 account registrati in totale, il numero appare straordinario... ma perde ben presto ogni significato se ci sono solo 100 utenti attivi mensili. E non solo: gli utenti attivi mensili potrebbero costituire un'altra vanity metric se non vengono analizzati correttamente.
Non c'è niente di intrinsecamente sbagliato nell'essere orgogliosi dei numeri raggiunti, così come non c'è nulla di sbagliato nel pensare a come si presenta la propria azienda o il proprio reparto, ma i numeri altisonanti, pubblicizzati come prova di una crescita travolgente, servono solo per scrivere titoli e comunicati stampa poco interessanti e raramente trovano posto in un'azienda o in un progetto.
Il motivo per cui le vanity metric sono nell'occhio del ciclone è il fatto che offrono misure troppo semplicistiche, non tengono conto delle sfumature né del contesto, sono spesso fuorvianti e non offrono modi significativi per migliorare. Milioni di persone che seguono il nuovo account Twitter del tuo brand e appaiono interessate al tuo prodotto possono ingigantire l'ego, ma i follower non rappresentano granché se non generano vendite.
Fondamentalmente, sono metriche che fanno un figurone, ma non svolgono alcun lavoro concreto. Non hanno sostanza.
Come riconoscere le vanity metric: 3 considerazioni
Prima di passare ad alcune considerazioni e domande frequenti, consigliamo di leggere l'articolo dedicato ai KPI SMART: metriche specifiche, misurabili, raggiungibili, realistiche e definite nel tempo. Rispettare i criteri SMART è spesso un modo efficace per evitare le insidie più diffuse nel campo delle metriche.
1. Quale decisione aziendale possiamo prendere con una determinata metrica?
Può essere molto difficile filtrare i dati e capire cosa è effettivamente utile e cosa è solo bello da vedere. Quando non si è sicuri se un KPI è una vanity metric, una soluzione rapida consiste nel chiedersi: "Questa metrica può portarmi a compiere un'azione o aiutarmi a prendere una decisione?"
Se la risposta è "No" o "Non lo so", probabilmente è meglio mettere in discussione quella metrica.
Le metriche SMART, concrete e utilizzabili, ti aiutano a prendere le decisioni. Offrono un feedback e forniscono contesto su ciò che la tua azienda sta facendo e se lo sta facendo bene o se può migliorare. Aiutano a ottimizzare le strategie di marketing per attirare clienti o a modificare una conversazione di vendita per adattarla a un settore specifico. Tutti i dati che segui e che usi devono aiutarti a migliorare la tua attività.
Esempio: pensa a una landing page di marketing in cui proponi di scaricare un ebook. Il numero di visualizzazioni non ti permette di prendere una decisione relativa alla tua attività, ma il coefficiente di download potrebbe indurti a provare diverse formulazioni del testo nella pagina, a cambiare i pulsanti CTA o ad aggiornare gli stili dei moduli.
2. Cosa si può fare per riprodurre intenzionalmente un risultato?
Un altro indizio: hai la possibilità di gestire cause ed effetti nei tuoi dati? L'osservazione di eventi casuali non è utile ed è molto improbabile che un fulmine cada due volte nello stesso punto. Le visualizzazioni ottenute grazie a contenuti che diventano virali vanno benissimo, ma non sono utili se non si riesce a ripeterle per valorizzare il successo conseguito.
Inoltre non sono di grande aiuto se quella viralità non è stata programmata in anticipo (per ulteriori informazioni: metriche SMART ). Puoi riprodurre lo stesso risultato in modo coerente? Se non hai la possibilità di controllare le variabili e di ripetere il processo per ottenere una metrica statisticamente simile, non puoi migliorare il processo. Se non puoi migliorare il processo, allora non puoi migliorare quella metrica, che non ti è di alcun aiuto.
Esempio: pensa a un'importante rivista in abbonamento, come il New York Times. Di tanto in tanto il presidente degli Stati Uniti pubblicherà un tweet riguardante la rivista e il numero complessivo di abbonamenti aumenterà. Questo risultato però è legato a un fattore esterno imprevedibile e la rivista non è in grado di riprodurlo in modo affidabile.
3. I dati riflettono davvero la verità?
Spesso, soprattutto online, i dati si possono manipolare o modificare pagando. Le metriche dei social media, ad esempio, sono interessanti da osservare, ma il fatto che sia possibile incrementarne il numero pagando appositi servizi le rende, nel migliore dei casi, inaffidabili. È proprio così: pagando 50 euro si possono avere 90.000 follower e creare dal nulla un'identità famosa su internet in circa due ore. In questo caso il numero di follower è una vanity metric, ma sarebbe un risultato eccellente per chi volesse ottimizzare i risultati in base al numero di follower acquistabili con 50 euro.
Occorre inoltre valutare se l'origine dati è coerente e affidabile o se c'è un algoritmo di terzi (come gli algoritmi di Google) o variazioni stagionali che non si possono controllare. Un confronto mese su mese può essere davvero impressionante nel periodo delle festività di fine anno o alla fine di un trimestre. Questi fattori non devono per forza minimizzare l'importanza dei dati, ma dovrai considerarli e valutarli attentamente per le tue metriche.
Esempio: pensa ai social media. Nel gennaio del 2018, Facebook ha modificato radicalmente gli algoritmi dei suoi news feed. I news feed hanno iniziato a dare priorità alle notizie locali. Di conseguenza, coloro che diffondevano notizie locali hanno iniziato ad apparire più importanti di quelli che pubblicavano notizie internazionali, veicolando così un messaggio conflittuale rispetto ai diversi social media e alle diverse fonti di informazione.
Le vanity metric possono essere difficili da individuare e possono variare in base al settore e alle esigenze della singola azienda. La domanda principale da porsi quando si considera una metrica è: "aiuterà la mia azienda a raggiungere i suoi obiettivi oppure no?".
Alcuni esempi di vanity metric
Ripetiamo: ricorda che qualsiasi metrica può essere una vanity metric; dipende tutto dall'analisi. Ecco comunque alcuni esempi delle metriche che tendono più spesso a essere vanity metric.
Visualizzazioni di pagina
Questa è una delle più diffuse. A livello superficiale le visualizzazioni offrono un risultato fantastico. "Stanno visitando il nostro sito! Ci adorano!" Le visualizzazioni delle pagine possono offrire una misura utile se si riesce a trasformare il dato in qualcosa che consenta di prendere decisioni informate o mostrare la sua relazione con i propri obiettivi aziendali. Ma da solo, senza contesto, è semplicemente un numero che fa sentire apprezzati. È più importante sapere chi visita la pagina e capire se darà luogo a una vendita.
Alternative: anziché sulle visualizzazioni, concentrati sulla qualità e sul comportamento collegato a quelle visualizzazioni. Pensa a fattori come la frequenza di rimbalzo (bounce rate), il tempo trascorso sulla pagina, le sessioni e le pagine per sessione, il click-through rate (CTR) sulle call to action. Se stai generando molto traffico a pagamento sul sito di un brand, è opportuno pensare a quanto traffico ottieni per ogni dollaro investito in pubblicità o magari considerare il traffico diretto e coerente con il brand per capire se l'attività a pagamento si traduce in un aumento del numero di persone che cercano intenzionalmente il nome del brand. Considera quanto segue:
- Frequenza di rimbalzo
- Tempo sulla pagina
- Sessioni
- Utenti unici
- Pagine per sessione
- Pagine per utente al mese
- Aumento delle conversioni con ricerca organica per brand
- Aumento delle conversioni con traffico diretto
- Costo per lead a confronto con il costo per singolo marketing qualified lead e per singolo sales qualified lead
Totale parziale dei clienti
Anche questa metrica offre dei numeri che fanno sentire bene senza contesto. È un valore che non può letteralmente diminuire e non dice molto sull'andamento della tua attività. In fondo a questa pagina trovi un esempio di situazione in cui questa metrica va male.
Alternative: un utilizzo migliore dei dati dei clienti consiste nell'analizzare quanto spendono per ogni ordine e con che frequenza trattieni i clienti per ordini ripetuti rispetto agli acquisti una tantum. Ad esempio, nel campo del SaaS: gli abbonamenti dei clienti, i rinnovi, gli upgrade, le spese aggiuntive per la formazione e le espansioni degli account possono essere preziose metriche che consentono di prendere decisioni informate. Considera quanto segue:
- Spesa per ordine
- Articoli per ordine
- Percentuale di clienti nuovi/di ritorno
- Abbonamenti attivi
- Tasso di rinnovo
- Tasso di upgrade
- Spesa in formazione per account
- Opportunità generate dagli account esistenti
Totale parziale degli acquisti o dei download
I software, i giochi, le versioni di prova e le applicazioni tendono a rientrare facilmente in questa metrica. Le vendite e i download totali sono come il totale dei clienti: aumenteranno sempre. Ma non dicono tutto. Non è utile sapere che hai un milione di download e pensare di andare alla grande, se ci sono state 900.000 disinstallazioni.
Alternative: anziché il totale parziale generale, considera i totali anno su anno (YoY) o mese su mese (MoM), insieme alle differenze percentuali. Oppure, invece di contare gli acquisti o i download, ti puoi concentrare sulle statistiche di utilizzo, come il tempo che i consumatori passano in un'app rispetto alla frequenza di apertura, il numero di utenti che tengono l'app rispetto a quelli che la disinstallano, il tasso di conversione dalla versione di prova all'acquisto, i rinnovi degli abbonamenti o le tendenze di crescita, come i cambiamenti nel conteggio dei download organici, anno su anno. Considera quanto segue:
- Totale acquisti anno su anno e variazione percentuale anno su anno
- Tempo trascorso nel software rispetto alle aperture, per utente
- Tasso di disinstallazione
- Tasso di conversione delle versioni di prova
- Tasso di rinnovo
- Tasso di upgrade
- Crescita organica anno su anno
- Costo della crescita a pagamento
- Crescita da programma di referral
- Variazioni stagionali
- Telemetria e dati comportamentali: uso attivo, frequenza di utilizzo di funzioni specifiche, frequenza di pressione dei pulsanti e così via.
Follower sui social media
Anche questo è un valore ingannevole, che non riflette la qualità né l'impatto della presenza sui social. Non è d'aiuto il fatto che sia molto facile gonfiare questi numeri semplicemente acquistando dei follower o dei "mi piace". È vero che si possono ottenere 10.000 "mi piace" su Instagram o 600 nuovi follower su Twitter spendendo un certo importo, ma questo raramente si traduce in vendite o anche solo in engagement. In alcuni rari casi, i brand nuovi possono attrarre dei follower reali risultando apprezzati proprio grazie all'alto numero di follower, ma per questo servirebbe una metrica del tipo "aumento dei follower generato dal numero totale di follower". Le persone possono mettere un "like" a qualsiasi cosa: è gratis e basta un clic, un tocco o un bot con uno script.
Alternative: avere molti follower può darti la sensazione che molte persone siano interessate a quello che proponi, ma una metrica migliore potrebbe essere orientata al traffico, all'engagement e alla share of voice tra i competitor. Quale percentuale dei tuoi follower interagisce con il tuo brand? Quanti seguono il tuo sito e diventano clienti? Potresti suddividere i follower per titolo o addirittura concentrarti su un piccolo numero di follower molto fedeli, ciascuno dei quali ha una grande influenza. Considera quanto segue:
- Sessioni dai social
- Click-through rate
- Engagement per post/per follower
- Share of voice rispetto alla concorrenza
- Analisi del sentiment
- Menzioni e condivisioni da parte dei follower VIP
Un esempio di vanity metric dal mondo reale
Nel marketing dei media e dell'hardware per l'intrattenimento sono diffusissime le promozioni basate sulle vanity metric. Ecco un ottimo esempio risalente al 2016: Microsoft ha pubblicamente abbandonato una vanity metric comune: le vendite di hardware per console. Anziché considerare il totale delle vendite di Xbox, Microsoft ha sostituito quella metrica pubblica con dei report sugli utenti del servizio Xbox Live attivi ogni mese.
Phil Spencer, di Xbox, ha detto a proposito di questo cambiamento: "Se vendi console, il bello è che il numero complessivo di console installate salirà sempre. Ma questo non riflette esattamente le condizioni del tuo ecosistema. Consideriamo il numero di utenti attivi ogni mese perché sappiamo che sono coloro che scelgono consapevolmente i nostri contenuti, i nostri giochi, la nostra piattaforma, il nostro servizio. Vogliamo misurare il nostro successo valutando quanto questi clienti sono soddisfatti e coinvolti".
In questo caso la vanity metric era rappresentata dal totale parziale delle console vendute. Quel numero non sarebbe mai diminuito: era un pessimo indicatore di successo ed era legato alle vendite di hardware una tantum anziché alle più redditizie vendite ricorrenti di servizi in abbonamento. Prima del cambiamento, a causa di questa vanity metric, una vendita che si traduceva in un nuovo utente appassionato aveva lo stesso peso di una vendita che portava una Xbox a prendere la polvere in un salotto. Se da un lato elaborare dei report basati su un valore volatile come gli abbonamenti attivi può sembrare rischioso, dall'altro offre una metrica molto più significativa, che riflette in modo più obiettivo le condizioni e la longevità del servizio.