Was ist der Unterschied zwischen KPIs und Kennzahlen?

Key Performance Indikatoren (KPIs), in deutscher Sprache auch Schlüsselkennzahlen genannt, sind besonders wichtige Kennzahlen, mit denen die Leistung eines Unternehmens gemessen wird. Fehlerhafte KPIs können schwerwiegende rechtliche und wirtschaftliche Folgen für Unternehmen haben, wie das Beispiel Facebook zeigt, das in den USA von Werbekunden wegen fehlerhafter Erfolgsmessung für Videos verklagt wird.
Für ein Unternehmen geben Kennzahlen und damit auch KPIs in kompakter Form Auskunft über seine Stärken und Schwächen, seine momentane Situation und über Entwicklungen (vgl. Vollmuth und Zwettler 2016, S. 6).
Einzelne Kennzahlen haben jedoch nur eine begrenzte Aussagekraft. Sie sollten diese daher nicht isoliert betrachten, sondern mit anderen Informationen und Kennzahlen verknüpfen, um einen Sachverhalt beurteilen zu können. (vgl. Kowalski 2014, S. 15). Die so gewonnenen Daten werden als Kennzahlensystem bezeichnet.
Eine Kennzahl ist eine Schlüsselkennzahl, wenn sie als relevant im Hinblick auf Zielsetzungen des Unternehmens definiert wird und geeignet ist, zu messen, ob diese Ziele erreicht wurden. In diesem Artikel stellen wir verschiedene Kategorien von Kennzahlen vor. Sie lernen einige KPI-Beispiele kennen und erfahren außerdem, wie Sie ein KPI-Dashboard nutzen können, um Ihre KPIs übersichtlich zusammenzustellen und zu präsentieren.

Welche Kategorien von Kennzahlen bzw. KPIs gibt es?

Kennzahlen werden in der Literatur in unterschiedliche Kategorien eingeteilt. Vollmuth und Zettler unterscheiden die folgenden:

Absolute Kennzahlen

Diese lassen sich ohne weitere Berechnung den Betriebsdaten oder der Bilanz entnehmen.
KPI-Beispiele: Umsatzerlöse und Bilanzgewinn sind gängige KPIs, durch welche die Performance eines Unternehmens beschrieben wird. Allerdings sind solche absoluten Kennzahlen für sich alleine betrachtet, wenig aussagekräftig, es muss ein Bezug zu anderen Daten hergestellt werden.

Verhältniszahlen

Hier werden Zahlen aus den Betriebsdaten in ein Verhältnis gesetzt und man misst eine Größe an einer anderen Zahl.
Bei den Verhältniszahlen unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Typen: Gliederungs-, Beziehungs- und Indexzahlen. Diese sind besonders wichtig für die Bilanzanalyse (Vgl. Vollmuth & Zettler, S. 10).

Bei den Gliederungszahlen wird eine Teilmasse auf die zugehörige Gesamtmasse bezogen. Größenordnungen und strukturelle Verhältnisse können so klar dargestellt werden.
KPI-Beispiele: Eigenkapitalquote oder Fremdkapitalquote eines Unternehmens sind beispielsweise Gliederungszahlen. Mit diesen Werten lässt sich die Bonität eines Unternehmens beurteilen.

Bei den Beziehungszahlen werden absolute Zahlen aus verschiedenen Bereichen, die in einem Zusammenhang stehen, in Beziehung zueinander gesetzt.
KPI-Beispiele: Ein Beispiel für einen solchen KPI ist der Deckungsgrad 1. Dieser drückt aus, wieviel Prozent des Anlagevermögens durch Eigenkapital gedeckt ist. Auch die Umsatzrendite ist eine Beziehungszahl. Sie spiegelt das Verhältnis wieder, das zwischen Gewinn und Umsatz besteht.

Indexzahlen: Hier setzt man gleichartige, aber räumlich getrennte Massen zu einer Basismasse in Beziehung (Vgl. Vollmuth & Zettler, S. 12).
KPI-Beispiele: Eine Indexzahl ist beispielsweise der DAX. Sie zeigt die Wertentwicklung der 30 größten und liquidesten Unternehmen des deutschen Aktienmarktes an. Die Umsatz-Indexzahl stellt die Entwicklung des Umsatzes über einen Zeitraum dar.

Richtzahlen

Richtzahlen setzen Orientierungsgrößen, die sich außerhalb des Unternehmens befinden, mit Kennzahlen in Beziehung.
Sie werden als branchentypische Werte (Mittel-, Best- oder Normwert) für vergleichbare Betriebe berechnet. An ihnen können die entsprechenden Zahlen des einzelnen Betriebes gemessen werden, um Abweichungen von branchenüblichen Ergebnissen festzustellen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon). Betriebsvergleiche werden auch als Benchmarking bezeichnet.
KPI-Beispiele: Eine Vielzahl von Organisationen und Unternehmen stellt Branchenrichtzahlen kostenlos oder kostenpflichtig zur Verfügung. Bei Gründern beliebt sind beispielsweise die kostenlosen VR-Branchenbriefe, denen man beispielsweise Werte wie Durchschnittsumsätze entnehmen kann. Das Statistische Bundesamt liefert in seinem Statistischen Jahrbuch Kennzahlen zu vielen Branchen, weitere Branchenrichtzahlen kommen von Branchenverbänden, IHKs und Unternehmensberatungen.

Praxis-Beispiel: Visualisierung der Wirtschaftlichkeits-KPIs

Ein wichtiger KPI für viele Unternehmen ist der Wirtschaftlichkeits-KPI, der zu den Beziehungszahlen gehört. Es handelt sich hierbei um den Quotienten aus Ertrag und Aufwand (Kosten). Ist dieser Wert größer als 1, arbeitet das Unternehmen wirtschaftlich, bei 1 kostendeckend und bei kleiner als 1 unwirtschaftlich.
Die Visualisierung eines Wirtschaftlichkeits-KPIs in einem KPI-Dashboard ist nachfolgend dargestellt. Hier vergleicht ein Unternehmen, mit welchen Kunden die größten bzw. geringsten Gewinne erwirtschaftet werden (Abb. 1).


Die Wirtschaftlichkeits-KPIs einzelner Kunden im Vergleich. Schauen Sie sich die KPIs in der interaktiven Darstellung zusammen mit den Versand-KPIs hier genauer an.
Abb. 1: Die Wirtschaftlichkeits-KPIs einzelner Kunden im Vergleich. Schauen Sie sich die KPIs in der interaktiven Darstellung zusammen mit den Versand-KPIs hier genauer an.

Was Sie beim Erstellen Ihres KPI-Dashboards beachten sollten

Ein gut entworfenes KPI-Dashboard werden Sie nicht mehr missen wollen. Bei der Erstellung desselben müssen Sie jedoch einiges beachten, damit es seinen Zweck, die Kennzahlen und Informationen schnell und übersichtlich bereitzustellen, erfüllt. Die Voraussetzungen für ein gutes Dashboard sind einerseits sorgfältige Planung, eine gut durchdachte Konzeption sowie andererseits Beschränkung auf die wesentlichen Informationen.

  • Zielgruppe: Machen Sie sich bewusst, welche Zielgruppe Sie mit den Informationen ansprechen wollen. Woran ist diese Zielgruppe interessiert? Was kann an Wissenstand vorausgesetzt, und was muss erklärt werden?
  • Anzeigeformat: Auf welchem Endgerät wird die Zielgruppe das Dashboard aufrufen? Auf dem Desktop oder auf dem Smartphone? Das muss beim Anlegen berücksichtigt werden, im Zweifelsfall muss es so angelegt werden, dass das Dashboard auf beiden Plattformen funktioniert.
  • Ladezeiten: Diese müssen auf jeden Fall kurz sein, sonst ist der Adressat frustriert und verliert das Interesse. Lange Ladezeiten hängen oft mit dem unsachgemäßen Gebrauch von Filtern zusammen.
  • Ansichten: Mehr als zwei oder drei Ansichten auf einem Dashboard sind definitiv zu viel. Stellen Sie nur diejenigen Ansichten auf Ihrem KPI-Dashboard zusammen, die unerlässlich sind, um die wesentlichen Informationen zu transportieren.
  • Interaktivität: Durch möglichst viele interaktive Elemente, die Sie durch den Einsatz von Filtern erzielen, wecken Sie das Interesse Ihrer Zielgruppe und animieren diese, die Informationen auf Ihrem Dashboard spielerisch zu erkunden.
  • Farben: Weniger ist mehr, das gilt auch hier. Schauen Sie sich das folgende Beispiel in Abb. 2. an, das demonstriert, wie durch die Beschränkung der Farben die Trendlinie klar erkennbar wird.


Abb. 2: Die Trendlinie geht völlig unter im bunten Farbmix der linken Grafik auf dem KPI-Dashboard. Sie ist eindeutig erkennbar in der rechten Grafik, bei der nur eine Farbe für die Säulen verwendet wurde.
Abb. 2: Die Trendlinie geht völlig unter im bunten Farbmix der linken Grafik auf dem KPI-Dashboard. Sie ist eindeutig erkennbar in der rechten Grafik, bei der nur eine Farbe für die Säulen verwendet wurde.

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Visualisierung: Die Wirtschaftlichkeits-KPIs einzelner Kunden im Vergleich

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Quellen:
Gabler Wirtschaftslexikon Online. Verfügbar unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de
Kowalski, Susanne (2014). Betriebliche Kennzahlen. Planung – Controlling – Reporting. München, Verlag C. H. Beck
Vollmuth, Hilmar/Zwettler, Robert (2016). Kennzahlen. 3. Auflage. Freiburg, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG