제일기획, 데이터와 크리에이티브를 연결해 마케팅 운영의 새로운 기준을 제시하다

대한민국을 대표하는 마케팅 에이전시 제일기획은 분산된 마케팅 데이터를 통합하고, 운영 효율성을 극대화하기 위해 Tableau를 도입했습니다. 데이터 수집 및 가공에 소요되던 반복적인 업무를 자동화하고, 전사적인 데이터 표준화를 통해 모든 구성원이 동일한 데이터를 기반으로 신속하게 의사결정을 내릴 수 있는 '제일 옵티마이저(Cheil Optimizer)' 솔루션을 구축했습니다.  그 결과, 마케터들은 데이터 분석과 인사이트 발굴이라는 본연의 업무에 더욱 집중하게 되었으며, 조직 전반에 데이터 기반의 협업 문화가 확산되는 등 의미 있는 변화를 만들어가고 있습니다. 소비자 분석부터 캠페인 기획, 제작에 이르는 전 과정을 빠르게 혁신해 가고 있는 제일기획의 데이터 혁신 여정을 소개합니다.

디지털 마케팅 환경에서는 실시간으로 광고가 집행되며 매일 엄청난 양의 데이터가 쌓입니다. 마케터들은 이 데이터를 바탕으로 어떤 광고 채널, 소재, 타겟의 효율이 좋은지를 판단하고 예산을 최적화하는 의사결정을 내려야 합니다. 하지만 제일기획의 마케터들은 본격적인 데이터 분석을 시작하기도 전에 데이터를 연결, 정제, 저장, 추출하는 과정에 전체 시간과 리소스의 80~90%를 쏟아야 하는 어려움에 직면해 있었습니다.

또한 여러 마케팅 팀과 해외 법인에서 각기 다른 형태의 데이터를 사용하고 있었고, 보고 싶어 하는 핵심 성과 지표(KPI)와 시각화 방식도 제각각이었습니다. 모든 팀의 요구사항을 개별적으로 충족시키는 수많은 대시보드를 만드는 것은 비효율적이었고, 통일된 관점에서 성과를 분석하고 전략을 수립하는 데에도 한계가 있었습니다. 

제일기획 DnA 센터의 임승환 프로는 이러한 상황을 "데이터 분석 이전 단계, 즉 데이터를 처리하는 데 너무 많은 시간과 리소스가 소요된다"고 설명하며, "실무 담당자들이 마케팅 성과를 최적화하는 데 집중할 수 있도록 하는 것이 최우선 과제"라고 강조했습니다.

제일기획은 분산된 데이터 업무 환경을 통합하고 효율적인 의사결정 체계를 구축하기 위한 최적의 BI(Business Intelligence) 솔루션으로 Tableau를 선택했습니다. 여러 BI 툴을 검토하는 과정에서 제일기획이 중점적으로 고려한 네 가지 기준이 있었습니다.

첫째는 유연하고 직관적인 시각화 기능이었습니다. 여러 팀의 다양한 리포팅 니즈를 충족시키기 위해, 드래그 앤 드롭 방식의 직관적인 인터페이스는 물론, 계산된 필드, 조건 분석, 사용자 패턴 분석과 같은 고급 기능까지 지원하는 유연한 시각화 기능이 꼭 필요했습니다.

둘째는 대용량 데이터 처리 성능이었습니다. 디지털 마케팅 데이터의 특성상 수많은 로그와 지표가 실시간으로 쌓이기 때문에, 하이퍼 엔진 기반의 고속 처리 성능과 스노우플레이크 같은 여러 데이터 소스와의 연동성이 중요한 고려 요소였습니다.

셋째는 안전한 보안 환경이었습니다. 각 팀이나 클라이언트별로 민감한 데이터를 다루는 경우가 많았기 때문에, 사용자 권한 제어나 접근 제한 기능이 잘 갖춰져 있어야 했습니다. 또한, 추후 확장성까지 고려해 API 연동이나 인증 체계도 중요한 고려 요소였으며, 독립 서버에 구축이 가능하다는 장점도 있었습니다.

넷째는 협업 중심의 효율적인 워크플로우였습니다. 솔루션이 공개된 이후에도 여러 팀이 함께 사용해야 하므로, 여러 사용자가 동시에 작업하고 쉽게 공유하며 팀 기반 협업이 가능한지도 중요한 포인트였습니다.

혁신의 설계, '제일 옵티마이저' 솔루션 구축

제일기획이 구축한 '제일 옵티마이저(Cheil Optimizer)' 솔루션은 다양한 소스로부터 마케팅 데이터를 수집하는 것에서 시작합니다. 수집된 데이터들을 '스노우플레이크(Snowflake)' 데이터 플랫폼을 통해 가공하고 저장한 후, 캠페인 운영 담당자들이 실시간으로 성과를 분석하고 의사결정을 내리는 데 도움이 되는 다양한 지표를 담은 대시보드를 제공합니다.

하지만 이 과정이 순탄하기만 했던 것은 아닙니다. 제일기획은 프로젝트 과정에서 세 가지 주요 난관에 직면했고, 이를 하나씩 극복해 나가며 현재의 솔루션을 완성할 수 있었습니다.

첫 번째 난관: 대시보드 정의의 딜레마

"팀마다 보고 있는 데이터의 형태도, 보고 싶어 하는 수치나 KPI도 모두 달랐습니다."

어떤 대시보드를 만들 것인지를 정하는 데부터 많은 시간이 걸렸습니다. 각 팀이 요구하는 시각화 기능에도 차이가 있었고, 이런 요구들을 전부 포함하는 하나의 대시보드를 만들기에는 그 양이 너무 방대했습니다. 그렇다고 각 팀의 요구를 개별적으로 충족하는 여러 개의 대시보드를 만드는 것에도 물리적인 한계가 있었습니다.

제일기획이 선택한 해결책은 최대한 많은 요구사항을 효율적으로 반영한 '표준화된 대시보드'를 만드는 것이었습니다. 

이런 유형별로 하나의 표준화된 대시보드를 구축하여 가장 많은 사용자가 효율적으로 활용할 수 있도록 했습니다. 표준화된 대시보드에 들어갈 시각화 요소들은 여러 팀의 요구사항을 종합적으로 반영했으며, 현업에서는 따로 요구하지 않았지만 Tableau에서 제공하는 유용한 기능들도 역으로 제안하여 포함시켰습니다.

두 번째 난관: 데이터 표준화의 현실적 저항

"현업분들께는 이것이 '기존의 방식을 바꿔야 한다'는 부담으로 다가왔을 겁니다."

표준화된 대시보드가 원활하게 작동하기 위해서는 일관성 있는 양질의 데이터가 필수적이었습니다. 하지만 여러 팀에서 데이터를 세팅하고 분석하며 필요한 속성을 입력하는 방식이 제각각이었기 때문에, 이 상태로는 양질의 통합 데이터셋을 만드는 데 어려움이 있었습니다.

현업 담당자들은 각자의 노하우와 최적화된 스타일을 가지고 있었기 때문에, 데이터 표준화가 필요하다는 제안은 기존 방식을 바꿔야 한다는 부담으로 다가왔습니다. 임승환 프로는 "처음 저희가 이런 제안을 했을 때 현업분들의 반응은 당연히 반갑지 않았다"고 솔직하게 회상했습니다.

이를 극복하기 위해 제일기획은 프로젝트를 시작하기 전에 현업 담당자들에게 '왜 데이터 표준화가 필요한지'를 설득하고 공감대와 공동의 청사진을 그리는 것을 중요한 목표로 삼았습니다.

"데이터 분석에서는 결국 양질의 데이터가 많을수록 더 좋은 분석을 할 수 있다"는 점을 지속적으로 강조하며, 데이터는 표준화를 통해 하나의 통합된 규칙에 따라 관리될 때 더 큰 힘을 발휘하고, 더 나은 의사결정을 가능하게 한다는 점을 설명했습니다.

다행히 현업 담당자들도 결국에는 모두 공감대를 형성해 주었고, 이를 바탕으로 '데이터 텍소노미(Data Taxonomy)'라고 불리는 공통 규칙을 수립할 수 있었습니다. 그 결과, 여러 부서의 캠페인 성과를 동일한 기준으로 비교 분석하는 등 한층 더 깊이 있는 분석이 가능해졌습니다.

세 번째 난관: 보안과 접근성의 균형

"각 사용자가 본인에게 권한이 부여된 데이터 외에 다른 데이터에는 접근할 수 없도록 하는 것이 매우 중요했습니다."

하나의 표준화된 데이터셋을 사용하면서도 각 사용자는 자신의 권한에 맞는 데이터만 볼 수 있도록 하는 정교한 권한 관리 체계가 필요했습니다. 특히 제일기획의 데이터는 내부 및 클라이언트의 민감한 정보를 포함하고 있어 안전한 보안 체계 설계가 핵심 과제였습니다.

제일기획은 이 문제를 해결하기 위해 사내망 서버에 Tableau 서버를 직접 설치하고, 스노우플레이크와 Tableau를 활용한 '토큰 기반 인증 체계'를 구축했습니다. 사용자가 대시보드에 접근하면 백엔드에서 해당 사용자의 토큰을 발급받고, 이 토큰을 타겟 테이블 정보와 함께 Tableau 임베딩 API의 파라미터를 통해 전달합니다. 스노우플레이크에서는 전달받은 토큰을 검증한 뒤, 정상적인 권한을 가진 사용자에 한해서만 해당 테이블에 접근할 수 있도록 처리했습니다.

Tableau를 중심으로 한 마케팅 운영 효율화 프로젝트는 마케터들에게도 실질적이고 긍정적인 변화를 가져왔습니다.

• 데이터 기반 신속한 의사결정: 데이터 수집 및 가공에 소요되던 반복적인 시간이 대폭 단축되고, 모든 구성원이 표준화된 대시보드를 통해 동일한 데이터를 실시간으로 확인하게 되면서, 보고서를 위한 보고가 사라지고 데이터에 기반한 빠르고 일관된 의사결정이 가능해졌습니다.
• 전사 데이터 역량 강화: 현업 담당자들이 직접 대시보드를 사용하며 데이터의 가치를 체감하게 되자, 자신의 다른 업무에도 데이터를 활용하려는 자발적인 시도와 아이디어가 늘어나는 선순환이 만들어졌습니다.
• 유연하고 효율적인 협업: 다양한 환경에서 여러 명이 유연하게 일할 수 있게 되고, 인도에 있는 실행 조직 및 개발팀 등 다양한 부서와의 원활한 협업을 지원하는 효율적인 플랫폼 역할을 했습니다.

다양한 시각화 표현: 광고 데이터를 이미지 URL 형식으로 저장하고 Tableau 대시보드 내에 그 이미지를 임베딩하여 표현하는 기능을 활용하여 어떤 소재가 어떤 성과를 냈는지 실시간으로 확인하는 것이 가능했습니다. 

신유진 프로는 개발자 관점에서 Tableau의 강점을 다음과 같이 평가했습니다.

• 실시간 데이터 반영: Tableau는 스노우플레이크를 포함한 다양한 데이터베이스와 실시간으로 연결할 수 있고, 실시간 연결 상태에서도 차트 반영 속도가 거의 지연 없이 빠르게 지원하고 있습니다.
• 권한 분리의 유연성: Tableau는 기본적으로 권한 부여를 손쉽게 할 수 있으며, Tableau의 보안 기능과 이니셜 SQL(Initial SQL) 기반의 DB 수준 동적 제어 기능을 함께 활용함으로써 개발자가 크게 개입하지 않고도 SQL 단에서 권한 분리를 실현할 수 있습니다.
• 재사용 가능한 구조: 계산된 필드나 파라미터처럼 공통 설정을 한 번 만들어 두면 여러 시트나 대시보드에서 계속 재사용할 수 있습니다. 이 구조 덕분에 새로운 대시보드를 만들 때 템플릿을 기반으로 빠르게 확장할 수 있고, 작업 효율도 크게 향상되었습니다 

빠른 요구사항 수용: 새로운 필터나 항목을 추가할 때도 원본 테이블을 수정할 필요 없이 시각화 계층에서 빠르게 적용할 수 있어, 간단하고 신속하게 요구 사항을 반영할 수 있습니다.

제일기획이 구축한 대시보드는 크게 두 가지 유형으로 구성되어 있습니다:

1. 디지털 미디어 캠페인 대시보드는 실시간으로 어떤 지표, 채널, 속성, 타겟의 효율이 가장 좋은지, 그리고 그 추세가 어떠한지를 파악하는 것이 중요합니다. 따라서 어떤 채널에서 얼마를 쓰고 있는지, 각 채널의 효율이 어떠한지, 노출이나 클릭, 비용, CPC 등 주요한 지표들에 대해서 현황과 추세를 전반적으로 한눈에 파악할 수 있도록 구성했습니다.

2. CRM 캠페인 대시보드는 보통 이메일이나 푸시 메시지를 활용한 캠페인 성과를 표시합니다. 디지털 미디어 캠페인과 유사하게, 주요한 지표들이나 성과 트렌드에 대해서 한눈에 파악할 수 있도록 다양한 요구사항을 반영하여 구성했습니다.
 

AI 시대를 향한 새로운 도전

현재 제일기획은 Tableau의 고급 기능을 활용한 차세대 대시보드 구축과 전사적 데이터 역량 강화를 다음 목표로 설정하고 있습니다. 끊임없이 진화하는 Tableau 기능과 현장에서 제기되는 새로운 요구사항에 능동적으로 대응하며, 한 단계 더 발전된 마케팅 운영 체계를 만들어가고 있습니다.

제일기획과 Tableau의 파트너십은 데이터와 크리에이티브를 융합한 마케팅 운영의 새로운 패러다임을 제시하고 있습니다. 이들이 구축한 혁신 사례는 광고업계 전반에 데이터 중심 의사결정 문화를 확산시키는 선도적 롤모델로 자리잡고 있습니다.