Les bases d'une entreprise du futur pilotée par les données

Pour transformer la valeur des données en un atout tangible, vous ne pouvez plus réserver l'accès aux données à ceux qui les utilisent le plus. Dans un environnement véritablement centré sur les données, chaque utilisateur, quelles que soient ses compétences, a la possibilité de faire émerger des opportunités et des innovations grâce aux informations exploitables qu'il a découvertes.

Une culture analytique ne s'appuie pas juste sur un ensemble de technologies ou un groupe restreint de personnes, comme l'explique un récent article de la revue Harvard Business Review. Au contraire, ce sont les données et l'analytique qui doivent être au cœur de la structure, et inhérentes à toutes les décisions stratégiques.

Pour ce faire, l'entreprise doit s'appuyer sur quatre piliers : établir la base avec la gouvernance et la confiance, faire des données une compétence fondamentale, faciliter l'adoption grâce à la connaissance et démocratiser l'accès aux données.

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Faites de vos données une compétence fondamentale

La transformation numérique, ou digitale, porte en elle la promesse de vous aider à développer vos activités, conquérir de nouveaux marchés et attirer de nouveaux clients grâce au pouvoir de la technologie. Cela implique aussi que vous devez comprendre toutes les données que génèrent les nouvelles expériences client.

Domino's Pizza est l'une des plus grandes franchises de restauration rapide dans le monde. Pourtant, en 2010, elle perdait d'importantes parts de marché, au grand dam des investisseurs. Des pizzas sans originalité et un business model dépassé ne faisaient qu'accentuer cette perte de vitesse. Il fallait innover, faire preuve d'audace et se démarquer des concurrents sur un marché saturé. Comme l'explique Forbes, trois éléments clés expliquent la transformation numérique de Domino's Pizza.

Du fait d'une volonté commune d'agir et de l'évaluation systématique des KPI, 400 spécialistes en analytique et logiciels sont recrutés (sachant que l'entreprise compte 800 employés) pour rendre cette transformation possible. Optimiser les livraisons de pizzas, utiliser les données pour toucher de nouveaux clients et soigner les relations avec les clients existants : voilà tout ce qui a joué un rôle déterminant dans la réussite et la survie de Domino's Pizza.

En mettant en place une mentalité axée sur l'analytique, la société a décidé de miser sur les données pour créer des opportunités totalement inédites. Elle s'est appuyée sur d'importants volumes de données pour établir une nouvelle stratégie mobile et développer sa présence sur les réseaux sociaux, ce qui lui permet de toucher de nouveaux clients, notamment avec un emoji pizza. Elle a également pu faire d'importantes découvertes sur les attentes de ses clients quant à la qualité des produits : fraîcheur, goût et rapidité. C'est ce qui a déterminé le déploiement d'une flotte de véhicules de livraison totalement inédits (Adweek les décrit comme la « Batmobile pour les amateurs de pizzas »), qui renforcent l'image de la marque.

Ces nouveautés technologiques, alliées à l'amélioration de la saveur des pizzas, ont radicalement changé la manière dont les clients passent commande (via l'application de Domino's Pizza, sur Twitter ou même en envoyant un emoji pizza par SMS), dont ils suivent leur commande, et dont Domino's Pizza gère ses opérations.

La transformation numérique n'implique pas uniquement de collecter toujours plus de données. Il s'agit de transformer pour moderniser, c'est-à-dire qu'il faut exploiter pleinement le potentiel des données. Pour garantir une réussite pérenne, une entreprise doit donner la priorité à l'infrastructure et aux ressources qui l'aideront à extraire les données et à en tirer pleinement parti.

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Mettez en place une base solide avec des données fiables et une bonne gouvernance

Pour établir une base solide, vous devez concilier ouverture et mécanismes de contrôle adaptés. Aujourd'hui, on attend des spécialistes de l'information qu'ils s'appuient sur les données dans leur prise de décision et qu'ils puissent utiliser ces données avec ou sans l'IT. Limiter l'accès aux données dans l'entreprise peut avoir des conséquences désastreuses. Les employés seront tentés de créer leurs propres sources de données dans des feuilles de calcul ou de télécharger des données sur le Web, ce qui produira un nombre incalculable de silos de données, non sécurisées et non certifiées par les responsables internes ou l'IT.

Les entreprises modernes sont en train de mettre en place des fonctions de gestion de données et prévoient de proposer le libre-service en fournissant le niveau de contrôle adapté à tous les types d'utilisateurs. Elles optent pour une approche intégrée qui combine des stratégies préventives et défensives pour tenir compte à la fois des métiers centrés sur les clients et des attentes des services juridique, financier, RH, IT et conformité (HBR). L'IT établira par exemple des sources de données certifiées ou des rapports standard qui pourront être explorés et utilisés par tous les utilisateurs souhaitant réaliser des analyses personnalisées.

REI est la plus grande coopérative des États-Unis spécialisée dans les activités de plein air. Elle compte plus de 16 millions de membres et illustre parfaitement cette approche intégrée. Elle exploite plus de 90 To de données client pour suivre les attributions et les ventes, ce qui contribue à mieux fidéliser la clientèle et à favoriser les ventes récurrentes.

Au cœur de son programme analytique, on retrouve une étroite collaboration entre les business units et l'IT. Clinton Fowler, directeur Customer and Advanced Analytics chez REI, explique comment l'IT met en place la technologie et les services nécessaires pour la production, et réalise d'importants investissements pour garantir la fiabilité, l'accessibilité, la scalabilité, les performances et l'assistance. Ainsi les business units ont tout ce qu'il faut pour mieux comprendre les tendances dans les données client.

Pour favoriser la collaboration entre les métiers et l'IT, ces deux pôles doivent s'engager sur cinq points : mettre leurs ressources en commun pour renforcer la confiance et le dialogue, organiser une réunion mensuelle entre leurs responsables, distribuer des rapports hebdomadaires sur les projets, organiser une réunion d'équipe régulièrement pour mieux cerner les besoins et organiser des réunions face à face. Cela a permis aux différents services de REI, du marketing aux opérations, d'avoir une visibilité totale sur plus de 75 sources de données qui permettent d'appuyer leurs décisions.

Une stratégie de gouvernance intégrée est le fondement d'une entreprise « data » solide. L'IT et les métiers travaillent ensemble : le premier gère les politiques et les systèmes, les seconds gèrent la création des contenus. Cela procure un environnement dans lequel l'IT peut garantir la sécurité et où les utilisateurs peuvent explorer des données fiables pour appuyer leurs décisions.

Lorsque l'analytique en libre-service a fait son apparition, cela a véritablement révolutionné le monde de la BI. Il était devenu soudain beaucoup plus facile de créer des analyses, de poser des questions et d'y répondre. Eh bien la même chose est en train de se produire avec la gouvernance.

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Favorisez l'adoption en développant la connaissance des données

Pour générer de la valeur à partir des données, les employés doivent avoir les compétences nécessaires pour les comprendre et les analyser, mais aussi pour partager leurs découvertes.

Devenir une entreprise centrée sur les données, cela commence dès le recrutement. Vous devez en effet donner la priorité aux personnes qui savent interpréter les données et qui font preuve d'une certaine curiosité pour explorer toutes les possibilités et optimiser les processus. Cela nécessite une approche descendante, où les cadres dirigeants donnent l'exemple pour miser sur les données et développer la connaissance des données dans le cadre d'une initiative globale stratégique.

Lorsque vous faites en sorte que la connaissance des données soit une priorité, vous encouragez vos employés à développer leurs compétences. Donnez-leur les moyens et le temps nécessaires pour participer à des programmes pertinents, cela portera ses fruits. Les données doivent faire partie de la routine et jouer un rôle déterminant dans toutes les conversations et décisions.

Une description telle que « maison de courtage fondée dans les années 1970 » ne colle pas vraiment à l'image que le public peut se faire d'une entreprise qui mise sur les données. Pourtant, Charles Schwab prouve le contraire en lançant sa transition vers l'analytique moderne et le libre-service et en développant un environnement dans lequel les employés éprouvent un véritable intérêt pour les données et ont soif de découvrir comment les analyser plus efficacement. Pour favoriser l'adoption, Andrew Salesky, Global Data Officer de la société, a demandé un nouveau modèle d'assistance et de planification des capacités qui puisse aussi bien répondre aux attentes des analystes confirmés qu'à celles des utilisateurs métier novices.

Le centre d'excellence de Charles Schwab, qui est également responsable de la gouvernance et des performances des données, a mis en place une communauté interne sur un portail SharePoint, pour permettre aux employés de poser leurs questions, partager des scénarios et envoyer leurs commentaires. Le nombre d'utilisateurs actifs sur la plate-forme analytique en libre-service a ainsi rapidement doublé. Les utilisateurs de tous bords, qu'ils soient directeurs de succursales, consultants ou membres de la direction, s'en servent désormais pour repérer les opportunités dans les données afin d'améliorer les activités fondamentales.

Les données ne sont efficaces que si chaque utilisateur cherche à en tirer parti et dispose des connaissances nécessaires. La connaissance des données ne doit pas rester l'exclusivité des ingénieurs et analystes. Pour une adoption réussie, chaque service doit pouvoir exploiter les données afin de suivre les performances, découvrir des opportunités et proposer des idées innovantes.

Notre groupe d'utilisateurs internes a permis de mettre en place une communauté d'utilisateurs qui travaillent ensemble et partagent leurs connaissances pour mieux aider chacun à progresser.

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Rendez les données accessibles à tous

Dans une équipe de football, l'entraîneur aide les joueurs à s'améliorer et à acquérir une bonne vision périphérique pour repérer les opportunités de passe ou les trous dans la défense adverse. De la même manière, dans une entreprise, les dirigeants doivent développer une culture analytique qui permet à tous les employés de libérer leur créativité avec les données. À mesure que de plus en plus d'entreprises adoptent une telle approche, elles ont besoin d'une plate-forme analytique moderne qui offre une expérience analytique exhaustive et qui les aide à exploiter tout le potentiel de chacun.

Citons l'exemple de MillerCoors. Cette société, qui produit entre autres les marques Coors, Blue Moon et Miller, évolue sur un marché très concurrentiel. En permettant à ses commerciaux (qui ne sont pas vraiment des analystes) d'accéder à des données propres et gérées, elle a pu se démarquer de la concurrence et gagner des parts de marché. C'est grâce à une expérience analytique qui implique aussi bien l'IT que l'équipe commerciale que MillerCoors a pu gagner en compétitivité. Par exemple, l'équipe de vente utilise régulièrement des tableaux de bord sur des appareils mobiles pour identifier les produits les plus rentables pour ses clients, ce qui lui permet d'analyser des indicateurs spécifiques à la volée.

Jim Webb, directeur des opérations pour les solutions client, explique cette approche : « Aujourd'hui, les commerciaux peuvent accéder au rapport complet des ventes, même quelques minutes avant de rencontrer un commerçant, pour voir les points à aborder et repérer les opportunités qui permettront à ce commerçant de générer davantage de valeur sur le segment des bières. »

Que vous soyez commercial, marketeur ou employé aux ressources humaines, vous avez le potentiel de faire des découvertes qui vous permettront de prendre des décisions éclairées, si l'on vous en donne les moyens.

En pratique, je pense que l'analytique convient à toutes les disciplines, et c'est particulièrement vrai pour celles qui ne se considèrent pas axées sur les données.

Les entreprises innovantes de demain s'appuient sur cette philosophie : mettre les données à la portée de tous.

D'après IDC, nous produirons 163 Zo (zettaoctets !) de données en 2025. C'est dans un tel volume que se cachent les opportunités commerciales de demain. Certaines entreprises perdront du terrain, mais la plupart trouveront les moyens de permettre à leurs employés de transformer toutes ces données en informations exploitables. Si chaque spécialiste de l'information est en mesure de développer ses connaissances et ses compétences avec les données, cela fera émerger des perspectives véritablement uniques. L'entreprise qui misera sur les données pourra alors rester à la pointe de l'innovation.

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