Aspectos indispensables de los dashboards de marketing


Resumen | Lo que aprenderá: 

Los dashboards son una de las herramientas más importantes y, a menudo, ignoradas entre los profesionales de marketing de la actualidad.

Los profesionales de marketing modernos deben ser capaces de medir y compartir los resultados de sus programas en tiempo real, y entender en qué consiste tomar decisiones ágiles con base en esos resultados. Deben combinar datos de varios canales y seleccionar las mejores métricas para sus dashboards. Por último, deben presentar los datos visualmente para lograr una alineación organizativa e informar a los clientes. Además, deben crear dashboards de marketing coloridos, interactivos e innovadores, para darles un toque especial.

Con este informe, aprenderá a hacer esto y mucho más, y podrá sacar el máximo partido de sus datos de marketing.

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Atrás quedaron los días en que se aplicaban tácticas de marketing puramente instintivas. Lo mismo parece haber sucedido con ciertos esfuerzos de marketing, gracias a la capacidad de diferenciar de manera simple y rápida el retorno de la inversión (ROI) en varios canales. Muchas agencias y equipos de marketing continúan experimentando dificultades para comprender los imprecisos datos de los clientes, las campañas y las ventas, y combinarlos en una vista unificada e integral.

¿Desea saber cuánto de sus ingresos del último trimestre se atribuye a sus inversiones en búsquedas de pago? ¿Desea demostrar que algunos canales generan mejores clientes potenciales que otros? ¿Alguna vez inició sesión en Salesforce.com? ¿Alguna vez envió mensajes de correo electrónico con Eloqua o Marketo? ¿Pasa horas analizando sus datos de Google Analytics? ¿Necesita presentar toda esta información en un solo lugar de manera rápida y sencilla?

Para comprender el panorama completo y tomar decisiones eficaces y rápidas basadas en datos, los profesionales de marketing necesitan dashboards que reflejen lo que realmente sucede en todos estos canales, detecten patrones en múltiples métricas y proporcionen un resumen del rendimiento junto con vistas detalladas de este. Existe un motivo por el cual los dashboards de marketing son importantes actualmente.

Para los profesionales de marketing con varios canales, las siguientes características son esenciales para la creación de dashboards modernos: enfoque centrado en los objetivos, optimización para múltiples fuentes de datos, atractivo visual, interactividad, vigencia y accesibilidad para el público.

Primero, definamos rápidamente qué es un dashboard. En su libro de 2006, titulado Information Dashboard Design (Diseño de dashboards de información), Stephen Few escribió: “Un dashboard es una representación visual de la información más importante para el logro de uno o más objetivos, consolidada y dispuesta en una sola pantalla a fin de que los datos puedan reconocerse de un vistazo”. A partir de esa definición, podemos decir que un dashboard de marketing eficaz es aquel que permite a los profesionales representar visualmente información sobre campañas, clientes, publicidad o marcas que sea pertinente, actualizada y necesaria para alcanzar objetivos de marketing (como mejorar el ROI, generar clientes potenciales y producir ingresos). Ese dashboard se encuentra optimizado para evaluar las tendencias y las estadísticas vigentes y responder a estas con más rapidez, y para poner dicha información y resultados a disposición de los colegas.

Las siguientes características son esenciales para la creación de dashboards modernos: enfoque centrado en los objetivos, optimización para múltiples fuentes de datos, atractivo visual, interactividad, vigencia y accesibilidad para el público. Por lo tanto, comience su planificación considerando las siguientes seis prácticas recomendadas para la creación e implementación de dashboards de marketing eficaces.

1. Elija métricas importantes

Ante todo, las métricas de sus dashboards deben guardar correspondencia con los objetivos planteados. Su equipo debe ser muy selectivo al determinar qué métricas merecen un espacio en su dashboard de marketing.

Considere lo siguiente cuando seleccione sus métricas:

  • ¿Cuáles son los objetivos principales de su organización?
  • ¿De qué manera sus campañas y sus esfuerzos de marketing contribuyen al alcance de dichos objetivos?
  • ¿Tiene datos, internos o externos, que contribuyan a propiciar esos objetivos?
  • ¿Puede diseñar alguna métrica significativa para medir esas contribuciones?
  • ¿Esa métrica es realmente necesaria para explicar la contribución del marketing al alcance de los objetivos?
  • ¿Puede crear un método de medición sistemático y continuo?

Comprenda con claridad los objetivos ejecutivos y la manera en que el marketing contribuye a alcanzarlos.

  • Si su empresa busca expandirse, y la captación de nuevos clientes es un aspecto clave, mida su tasa de adquisición de nuevos clientes.
  • Si los ingresos brutos ocupan un lugar importante en la lista de prioridades de la administración ejecutiva, mida la contribución de las campañas a los ingresos.
  • Si realiza operaciones en un mercado altamente competitivo, incluya métricas de participación de terceros.

Es probable que disponga de otras métricas de marketing específicas que constituyan indicadores importantes de los objetivos corporativos. Es importante incluirlas solo si su relación con el objetivo corporativo es clara. Por ejemplo, si sus colegas consideran que el número de visitantes diarios que recibe su sitio web es uno de los principales indicadores de reconocimiento de la marca, inclúyalo en su dashboard. Asegúrese de poder explicar con claridad la conexión de cada métrica de su dashboard con los objetivos de la organización.

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