白皮书

营销仪表板必须达到的要求

作者
Rachel Shaver, Marketing Manager

对当今营销者来说,仪表板是最重要,也是经常被忽略的工具之一。

现代营销者需要了解如何实时度量和共享自己计划的绩效结果,并基于这些结果确定哪些灵活的决策是真正需要的。 他们需要混合来自多种来源渠道的数据,并选择最适合仪表板的指标。 最后,他们需要可视化呈现数据,以形成组织共识和客户报告。 暂不提及彩色的互动式创新营销仪表板,这只是为了使其更加美观。

在本文中,您将了解到以上等内容,并能够充分利用您的营销数据。

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跟着感觉走的营销策略时代已经一去不回。 快速简单地区分多渠道 ROI 的营销行动,这似乎也已成为过眼云烟。 很多机构和营销团队仍苦苦尝试在一个统一的 360 度全方位视图中,合并和理解难以捉摸的客户数据、营销活动数据以及销售数据。

想知道在上季度,有多少收入应该归功于付费搜索投资? 想证明对于商机线索,某些线上渠道产生的质量高于其他渠道? 经常登录 Salesforce.com,或者使用 Eloqua 或 Marketo 发送电子邮件? 您是否花几个小时分析 Google Analytics? 是不是需要快速轻松地在一个地方呈现所有这些信息?

为了理解全局,并作出由数据主导的快速决策,营销者需要的仪表板应该能够显示所有这些渠道上实际发生的情况、关联多种指标的模式、提供绩效的摘要和深度视图,并使他们能够立即做出有效决策。 营销仪表板现在变得如此重要自有其道理。

对于有多种渠道来源的营销者来说,以下特点是现代仪表板的核心;专注于目标、为多数据源而优化、美观形象、交互性强、最新以及可供用户访问。

首先,让我们快速定义仪表板是什么。 2006 年,Stephen Few 在他的《信息仪表板设计》(Information Dashboard Design) 一书中写道: “仪表板能以可视化方式,显示实现一个或多个目标所需的最重要信息;通过一个屏幕整合和排列信息,因此可以一目了然地监视信息。” 根据这个定义,我们可以将有效的营销仪表板定义为:可使营销者可视化显示相关和最新营销活动、客户、广告和/或品牌推广信息的仪表板,且这些信息正是实现营销目标(如提高 ROI、产生高质量的商机线索以及实现收益)所需要的。 这种仪表板经过优化,可以加快对当前趋势和统计信息的评估和反应,并使得这些信息和结果可供同事访问和使用。

以下特点是现代仪表板的核心:专注于目标、为多数据源而优化、美观形象、交互性强、最新以及可供用户访问。 因此,在计划伊始,在创建和部署有效的营销仪表板方面,应考虑以下六种最佳做法。

1. 选择重要指标

首先,仪表板的指标必须是与眼下的目标实际相关的指标。 在决定要在营销仪表板中包含哪些指标时,您的团队应仔细选择。

在选择指标时,请考虑以下几点:

  • 贵组织的核心目标是什么?
  • 营销活动和营销工作对实现这些目标有何帮助?
  • 您有可以阐明目标的(内部或外部)数据吗?
  • 您能否设计出一项有意义的指标来衡量这些助益?
  • 解释营销对目标的促进作用时,这个指标是否必需?
  • 您能否制定一种系统和持续的衡量方法?

明确理解执行目标以及营销的促进作用。

  • 如果贵公司正处于成长期,并且新的客户至关重要,那应该测量新客户赢取率。
  • 如果总营收是行政管理层的优先要务,那应该测量营销活动的收入贡献。
  • 如果贵组织处于竞争激烈的市场中,则应纳入第三方市场份额指标。

您可能还有作为公司总体目标先行指标的其他特定营销指标;只有在这些指标与公司目标间的关系非常明确的情况下,才有必要纳入这些指标。 例如,如果您的同事知道每天的网站访问者人数是衡量品牌知名度的先行指标,那就可以将该指标纳入仪表板。 确保您能清楚地说明仪表板中,每个指标与组织目标之间的联系。

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关于作者

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Rachel Shaver

Marketing Manager

Rachel is a Marketing Manager at Tableau and has a passion for visual storytelling. With a degree in Photojournalism from the University of North Carolina, and years of reporting for publications and copywriting for marketing teams in her back pocket, Rachel enjoys writing for Tableau's unique audiences.