À quelle fréquence votre équipe commerciale prend-elle d'importantes décisions en se fiant à son instinct ? Êtes-vous sûr de conclure cet important contrat ce trimestre et d'avoir idéalement négocié son prix ? Vos ressources de vente sont-elles correctement allouées afin de stimuler la croissance ?

D'après mon expérience, lorsque les services commerciaux prennent des décisions majeures et approuvent des plans en se fiant à leur instinct, les conséquences se révèlent coûteuses. Prenons l'exemple d'une entreprise qui n'a pas du tout atteint ses prévisions du quatrième trimestre : elle a été obligée de remettre à zéro tous les quotas pour l'année suivante, entraînant ainsi un retard de plusieurs semaines au niveau de leur répartition. Autre exemple : en s’appuyant trop sur l'expérience et l'appréciation pour prendre des décisions tarifaires sur de gros contrats, une équipe commerciale est passée à côté de plusieurs millions de dollars. De même, une autre entreprise n'a pas su tirer parti de données sur la productivité relative de ses commerciaux en fonction des zones géographiques. Résultat : les bonnes opportunités de croissance n'ont pas bénéficié de ressources de ventes suffisantes.

Dans un monde où les données sont omniprésentes, de nombreuses entreprises n'exploitent pas la puissance des données et de l'analytique pour améliorer leurs performances de vente.

Pourquoi est-ce si souvent le cas ? Historiquement, la vente a toujours été considérée comme un art. La vente touche à l'humain, fait appel aux émotions, croyances et opinions. Elle nécessite de gérer avec soin les relations avec les clients, les partenaires et les autres intervenants au sein des services commerciaux. L'accès et l'utilisation des données sont des opérations complexes. Cependant, grâce à l'émergence des plates-formes BI modernes et grâce à la simplification de l'accès aux données des performances de vente, l'application de la science au domaine de la vente est devenue un facteur de différenciation essentiel dans la gestion des services commerciaux. Les entreprises qui ont utilisé les données et l'analytique pour construire leur planification des ventes et pour gérer leurs performances bénéficieront d'une amélioration considérable de leur productivité commerciale.

Comment faire ? J'ai vu plusieurs cas d'utilisation où l'analytique avancée a été appliquée aux ventes :

  • Une tarification et des remises améliorées : de nombreux commerciaux et directeurs commerciaux sont soumis à des contraintes de temps et n'ont pas reçu la formation nécessaire pour utiliser efficacement l'analytique de données dans leurs choix tarifaires. Bien souvent, il est plus rapide et facile de proposer les mêmes tarifs à tous les clients ou d'utiliser comme base une grille tarifaire pour accélérer le processus d'achat du client. En général, les commerciaux ne savent pas que les autres commerciaux de l'entreprise ont pu décrocher des prix plus élevés pour des contrats équivalents et auprès de clients similaires. Il s'agit d'un domaine où les données et l'analytique peuvent apporter une amélioration de plusieurs points aux marges. À l'aide d'une plate-forme analytique avancée qui extrait toutes les données de vente historiques, les responsables commerciaux peuvent voir où les prix peuvent être optimisés et pousser leurs équipes commerciales à repenser leurs structures contractuelles.
  • Des prévisions plus précises : l'avis d'un responsable commercial peut être un facteur important pour les prévisions de contrat. Cependant, lorsqu'il s'agit d'analyser les résultats potentiels de contrats et des équipes commerciales, l'esprit humain est beaucoup moins performant que les modèles analytiques. Les données ne mentent jamais. En tirant parti des points de données liés à des opportunités (par exemple, le comportement d'achat historique d'un client, les performances du commercial, le type de produit et la phase de vente), un modèle prédictif peut fournir une prévision beaucoup plus précise que les processus établis traditionnels. L'utilisation de ces types de modèles analytiques peut aussi éviter de passer d'innombrables heures en réunions de gestion à tenter d'analyser un avis humain et à ajouter une couche de « dérogations hiérarchiques » à des prévisions venues d'un niveau hiérarchique inférieur.
  • Un taux d'attrition réduit : grâce au profil complet des comportements des clients (par exemple les incidents qui ont nécessité une assistance, la participation aux formations et l’engagement sur les sites Web), les commerciaux et/ou les chargés de Réussite client peuvent identifier plus précisément les clients à risque et mener des actions préventives pour éviter le phénomène d'attrition. Le rayonnement marketing peut aussi être spécifiquement adapté aux clients à risque pour améliorer leur engagement global.

Au sein des services commerciaux, se servir des données et de l'analytique comme base n'est pas chose aisée. Pour atteindre cet objectif, l'équipe de direction doit investir du temps et des ressources afin d’acquérir les bonnes données et les bons systèmes, mais aussi trouver les personnes qui sauront créer ces nouvelles capacités. Selon mon expérience, il est essentiel de créer la fonction Sales Operations avec la charte et les ressources nécessaires pour préparer et analyser les données, synthétiser l'analyse en plans d'action réels, et favoriser les changements au sein des services commerciaux. Ces équipes Sales Operations d'avant-garde enrichissent les opportunités d'amélioration des performances en décelant des informations exploitables. Elles deviennent ainsi des conseillers fiables auprès des dirigeants dans toute l'entreprise. Ce système doit être bâti sur une base solide de données, qu'il s'agisse de la gouvernance, de la préparation, de l'analytique ou encore du reporting.

La « science de la vente » rendue possible

Créer une nouvelle capacité, pour maîtriser la puissance de l'analytique dans les ventes, implique de disposer de données propres, préparées et bien gérées. Ces données doivent provenir d'un système CRM largement adopté et doivent être analysées par une plate-forme analytique fiable et moderne. Comme indiqué plus tôt, votre équipe Sales Operations doit avoir un esprit orienté analytique. Ainsi, elle peut comprendre les données, identifier les informations exploitables de l'analyse et indiquer aux responsables commerciaux les actions fortes à mettre en œuvre pour améliorer les performances.

1) Commencez par nettoyer vos données

Les entreprises connaissent les problèmes posés par la multiplicité des sources de données, les différents services peu collaboratifs et les logiciels hérités : cette infrastructure défaillante freine les performances, la croissance et le développement. Pour déployer l'analytique avancée à l'échelle de l'entreprise, il est nécessaire d'homogénéiser les définitions et les pratiques de vente. Il est également nécessaire d'associer à cette initiative le personnel qui posera les bonnes questions sur les données, réalisera les analyses et connaîtra la suite du programme.

2) Équipez vos vendeurs des solutions adaptées

De manière générale, comment votre système CRM est-il utilisé ? Votre hiérarchie des comptes et des opportunités est-elle définie et structurée de la même façon dans toutes les équipes ? L'expression « Conclue » a-t-elle la même signification pour votre équipe commerciale et votre équipe Grands comptes, ou encore vos équipes situées au Royaume-Uni ou en Australie ? La création de définitions et de hiérarchies communes au sein de votre CRM est une meilleure pratique qui permet d'obtenir des données plus propres. Adoptez une plate-forme analytique qui a la capacité de se connecter à votre CRM et autres sources de données, qui possède des outils intuitifs de préparation de données et optimise l'analytique avancée pour vous fournir une source unique d'informations fiables. Tirez ensuite parti des capacités modernes d'aide à la décision pour développer rapidement vos activités.

3) Recrutez des talents curieux, motivés et technophiles

Au-delà de l'harmonisation des définitions et processus de l'analytique des données, vous devez vous entourer de personnes capables de propulser votre entreprise vers la réussite. Votre équipe Sales Operations doit être composée de conseillers fiables qui doivent pouvoir s'exprimer sur la planification des ventes et l'optimisation des ressources. Pour obtenir un véritable retour sur investissement lors des ventes, cette équipe ne doit pas être reléguée au second plan. Elle doit, au contraire, avoir le soutien de l'entreprise et les ressources technologiques pour mettre en œuvre l'analytique avancée. Les bonnes personnes, équipées de la plate-forme analytique et des données adéquates, contribuent à améliorer les performances de vente.

La réussite d'une marque grâce à la « science » de la vente

LinkedIn a utilisé les données et l'analytique pour fournir à ses équipes commerciales les informations exploitables qui ont permis le succès de l'entreprise. Auparavant, LinkedIn stockait pratiquement plus d'un pétaoctet de données de vente en utilisant des bases de données internes, Google Analytics, Salesforce.com et d'autres outils tiers. Un analyste traitait chaque jour les demandes de plus de 500 commerciaux. En conséquence, il fallait parfois attendre 6 mois pour obtenir un rapport, et les commerciaux restaient dans le flou quant à leurs performances et à l'état des relations client.

L'équipe d'analytique métier a adopté une nouvelle plate-forme BI pour centraliser les données client et a utilisé des tableaux de bord pour suivre les performances et prévoir l'attrition. Pour obtenir des analyses plus approfondies, cette équipe a également intégré des modèles prédictifs dans la plate-forme BI afin de prévoir la perte de clients et décupler les possibilités de l'équipe commerciale pour encourager la réussite client au sein des comptes à risque. Résultat : un cycle de vente plus proactif et une augmentation des recettes. Michael Li, directeur senior du service Analytique métier, déclare : « Nous avons décidé de nous concentrer sur le déploiement de la solution que nous avons créée et de vraiment fournir à notre équipe commerciale l'évolutivité nécessaire et les moyens d'obtenir ce dont elle a besoin en temps opportun. C'est devenu le guichet unique pour les commerciaux qui veulent trouver eux-mêmes ce dont ils ont besoin, à la manière d'un libre-service. »

Aujourd'hui, 90 % de la force de vente de LinkedIn accède à la solution BI toutes les semaines. En suivant les performances de vente globales et en approfondissant l'analyse pour comprendre l'expérience client, l'équipe commerciale sait désormais quand les clients utilisent davantage un produit et peut exploiter cette opportunité de manière proactive pour augmenter les dépenses globales et éviter l'attrition.

L'utilisation de processus, systèmes et personnel adaptés pour acquérir, préparer et analyser les données de vente clés améliorera la prise de décision de n'importe quel service commercial. En plaçant les données au centre de votre approche de planification des ventes et de gestion des performances, vous pourrez également augmenter votre croissance et votre productivité de façon significative.

Pour tirer parti de l'analytique de données, prospérer en tant que service commercial moderne et rationaliser scientifiquement votre processus de vente, rendez-vous sur notre page des Solutions Tableau pour l'analytique dans le secteur de la vente. Cette ressource fiable et très complète pour tout ce qui concerne les données et les ventes vous permettra d'explorer les nouvelles possibilités à offrir à vos équipes Sales Operations.

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