Comment faire un benchmark de la concurrence ?

Le benchmarking est un outil fondamental pour l'amélioration de la prise de décision. Il consiste à mesurer les performances d'une entreprise par rapport à celles de son concurrent ou d'un partenaire leader. Cette approche méthodologique incontournable vous permet d'améliorer vos stratégies et techniques pour mieux atteindre vos objectifs. Les entreprises incorporent et adaptent les meilleures pratiques du secteur dans leurs propres processus — non pas en imitant les concurrents, mais en innovant. Dans cet article, vous allez découvrir comment faire un benchmark.

Pourquoi faire un benchmark ?

Grâce à un benchmark, vous pourrez connaître les performances de tous les aspects de votre entreprise. Les managers sont amenés à comparer les performances de leurs produits ou processus à celles de leurs concurrents et de leurs partenaires. Leur objectif : identifier ce qui doit être amélioré et mettre au point un plan d'action.

L'entreprise peut réaliser un benchmark si elle souhaite améliorer sa relation client, référencer son site Web ou développer sa stratégie commerciale. Elle peut aussi l'utiliser comme outil stratégique pour évaluer ses opportunités d'amélioration telles que :

• Identifier les opportunités spécifiques
• Comprendre des besoins de sa clientèle
• Fixer des objectifs de performance
• Identifier ses forces et ses faiblesses
• Surveiller ses performances et gérer efficacement le changement
• Comprendre ses concurrents pour améliorer la compétitivité

Les différents types de benchmark

Le benchmarking s'utilise aussi bien en macro-environnement qu'en micro-environnement. Vous pouvez y recourir pour répondre à des problématiques à la fois globales ou spécifiques.

Types de benchmark	Description
Interne	Comparaison des services internes de l'entreprise : processus qui permet de mettre facilement en pratique le benchmark, avant d'aller chercher ailleurs de meilleures pratiques.
Concurrentiel	Comparaison par rapport aux concurrents directs : entre des entreprises concurrentes soucieuses d'améliorer leurs processus au bénéfice de leurs clients ou face à d'autres concurrents.
Fonctionnel	Comparaisons par rapport à des départements ou des services extérieurs : entre entreprises, concurrentes ou non, qui comparent leurs processus de support (gestion des ressources humaines, administration, logistique, etc.) et adaptent les idées susceptibles d'améliorer leur compétitivité.
Générique	Comparaisons des processus ou méthodes de travail : chercher les meilleures pratiques provenant de différents secteurs d'activité.

Comment faire un benchmark ?

Voici les six étapes pour réussir votre benchmark.

1. Identifiez les points de comparaison

Commencez par vous poser des questions ciblées et spécifiques afin d'évaluer de manière critique les performances de votre entreprise. Grâce à cette auto-analyse, vous pourrez collecter des données précises sur les achats, la production, la vente, la logistique ou encore le service après-vente. À ce stade, il est également recommandé de réaliser une étude de marché.
Cette collecte de données permet de mettre en place des questionnaires qui font ressortir des informations stratégiques. Vos questions doivent être spécifiques et donner lieu à des recherches qualitatives ou quantitatives conformes à la stratégie commerciale.
Prenons cet exemple de benchmark : le taux de fréquentation de votre site Web ne génère pas suffisamment d'achats. Vous devez alors identifier les raisons sous-jacentes qui empêchent le décollage du taux de conversion. Est-ce que tous les critères sont réunis pour convaincre les visiteurs de la qualité de vos produits/services et du sérieux de votre site Web ? Pour le savoir, trouvez les bons indicateurs à analyser, et comparez les critères spécifiques chez les partenaires ou les concurrents.

Pour remédier à cette situation, il vous faudra analyser et comparer la confiance du client (moyens de contacts clairs, blog régulièrement mis à jour, avis des clients, etc.), prix de vente, attractivité de la plate-forme, promotions, etc.

2. Identifiez la concurrence

Nous vous conseillons d'établir une liste de vos concurrents, idéalement du même secteur. Le responsable peut identifier trois à cinq entreprises pour son benchmark pour éviter la surcharge informationnelle. Identifiez les tactiques efficaces utilisées par les concurrents et les domaines dans lesquels leurs activités se développent le mieux.
Vous pouvez choisir par exemple une start-up, une multinationale ou un leader d'un autre secteur d'activité. Voici comment évaluer la concurrence :

• Utilisez des sources d'information fiables : la presse, les résultats d'études, les avis de commerciaux ou de clients via des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques, les réseaux sociaux, les sites gouvernementaux pour les états financiers, etc.
• Les informations collectées doivent être quantitatives, sous forme de données chiffrées. Attribuez une note sur dix pour chacune des tactiques choisies et pour chacun des concurrents.

3. Examinez les tendances

L'entreprise peut examiner et croiser les statistiques récentes pour analyser les tendances actuelles. Ainsi, elle peut savoir à quel rythme évolue son secteur et déterminer les actions de planification à entreprendre pour s'assurer un avantage concurrentiel. Il ne s'agit pas de copier les tendances, mais d'adapter les innovations et de comprendre les processus afin de mieux les intégrer à l'entreprise.
En croisant les statistiques, le manager va pouvoir identifier les écarts de résultats et les indicateurs qui empêchent la progression. Pour reprendre l'exemple de benchmark que nous avons évoqué, l'entreprise pourra trouver les solutions adéquates pour transformer les visites sur son site Web en achats, améliorant ainsi le taux de conversion.

4. Communiquez les résultats du benchmark

Une fois les résultats de l'analyse interprétés, il faut les communiquer aux personnes appropriées. Le manager peut présenter le benchmark sous forme de rapport avec un résumé des résultats clés, des grilles de comparaison et, surtout, des conclusions et des recommandations.
Ce rapport doit également définir des objectifs, qui doivent être concrets, atteignables et conformes à la stratégie de l'entreprise. Ainsi, les personnes qui n'ont pas participé au benchmark auront une vision claire du secteur, du positionnement de l'entreprise et des processus d'amélioration. Les objectifs en question pourront par ailleurs figurer dans le plan marketing.

5. Développez un plan d'action avec des objectifs clairs

Une fois les objectifs définis, le manager détermine un certain nombre d'actions spécifiques et concrètes à entreprendre. Il établit un plan détaillé, avec les projets concernés, en mentionnant leurs noms et les dates associées.

6. Surveillez les résultats

Enfin, le manager sera amené à surveiller en permanence les résultats des analyses comparatives pour pouvoir appliquer les plans d'action de manière cohérente.
Une fois le benchmark terminé, l'entreprise pourra le refaire autant de fois que nécessaire. Cet outil d'analyse devient ainsi indispensable pour évoluer et faire face à une concurrence toujours plus déterminée.