Si vous travaillez dans le domaine du marketing numérique, vous comprenez l'importance des médias sociaux pour votre stratégie marketing. Mais si vous stressez à l'idée de démontrer le retour sur investissement (ROI) de votre présence sur ces médias à vos supérieurs, rassurez-vous : vous n'êtes pas le seul. Selon une étude de DMA, « seuls 48 % des marketeurs estiment que les médias sociaux leur apportent un retour sur investissement ». Il est en effet difficile de rassembler et analyser les données des médias sociaux de manière exhaustive, puis d'y accéder sur toutes les plates-formes où elles se trouvent afin de mettre en évidence la valeur de vos actions.

Alors, comment savoir si votre équipe utilise les bons indicateurs pour mesurer les performances ? Pour répondre à cette question, vous devez identifier les problèmes que vous essayez de résoudre. Avant de vous plonger dans les données, définissez des KPI (indicateurs clés de performance) qui conviennent à vos objectifs et correspondent à vos modèles d'attribution des revenus. Chaque plate-forme de médias sociaux a sa propre audience et ses propres méthodes de reporting. Chacune mesure à sa façon l'engagement, la portée, etc. Aussi, avant de présenter vos performances sur les médias sociaux à vos supérieurs, prenez le temps de définir ce que vous essayez d'accomplir avec vos programmes et établissez des objectifs clairs.

Gardez en tête les indicateurs

Lorsque vous choisissez les indicateurs de médias sociaux à prendre en compte, méfiez-vous des KPI qui ne sont pas mesurables. N'incluez pas un KPI dans vos objectifs tant que vous n'avez pas accès aux données nécessaires. Certains indicateurs fournis dans la plate-forme vous aident à mesurer l'impact ou l'influence sur les objectifs métier, par exemple la portée, le nombre de visiteurs sur le site Web (nouveaux ou connus), les actions sur votre site Web ou dans votre application et le coût de ces actions, tel que le coût par acquisition (CPA). Pour certains indicateurs, il faut parfois combiner le taux d'impression et de clics pour une publication ou publicité avec des actions cruciales pour l'entreprise, par exemple : le remplissage d'un formulaire, l'envoi de coordonnées bancaires ou l'achat d'un article.

Selon le degré de maturité de votre stratégie analytique, vous pouvez peut-être déjà répondre aux questions ci-dessous. Quoi qu'il en soit, utilisez-les pour structurer votre réflexion et votre planification pour 2019. Voici les points à prendre en compte :

  • Dans quel but utilisez-vous vos canaux de médias sociaux ? (par exemple pour augmenter la notoriété, convertir des leads, engager le dialogue avec les clients et la communauté, etc.)
  • Quels sont vos objectifs pour le paid social ? Quels sont les objectifs de vos campagnes ?
  • Pouvez-vous mesurer le succès d'une campagne uniquement avec les données de la plate-forme ou avez-vous besoin de sources supplémentaires ?
  • Avez-vous identifié les visiteurs de votre site Web ? Pouvez-vous les comparer aux personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux ?
  • Êtes-vous en mesure de quantifier le coût d'acquisition et la valeur vie de chaque client ?

Pour les médias sociaux, les indicateurs formels ont besoin de points de données qui serviront de référence et d'une méthode permettant à vos collègues et responsables de suivre les performances.

L'analyse des médias sociaux dépend de la maturité analytique

Une fois que vous avez déterminé des indicateurs en phase avec vos objectifs de marketing analytique, vous devez accéder à vos données de médias sociaux et les analyser pour mesurer le taux de réussite. Ça semble plutôt simple, n'est-ce pas ?

Vous cherchez à faire ressortir des insights directement dans Twitter, LinkedIn et Facebook ? Aucun problème. En revanche, si vous voulez analyser les données et identifier les tendances entre différentes plates-formes, c'est une autre paire de manches. Si vous souhaitez créer une vue exhaustive des performances pour pouvoir décomposer et affiner vos données, vous devez les exporter.

Comment aborder l'analyse approfondie de vos données des médias sociaux ? Tout d'abord, évaluez honnêtement le degré de maturité de votre programme de marketing analytique. Dès le départ, vous devriez être en mesure de suivre vos performances et rapports de base par plate-forme. À mesure que votre programme analytique gagne en maturité, le reporting sur vos données de médias sociaux, toutes plates-formes et campagnes confondues, doit devenir de plus en plus régulier. Ensuite, concentrez-vous sur la collecte d'insights en utilisant toutes les plates-formes, puis attribuez à vos données des benchmarks qui renseignent sur le ROI pour chaque plate-forme et établissez votre budget en conséquence. Avec les étapes précédentes bien en place, vous pourrez facilement prévoir les investissements pour vos différents canaux et effectuer un reporting régulier du ROI de toutes vos plates-formes.

En matière de reporting, vous pouvez choisir diverses approches en fonction du degré de maturité de votre programme analytique. Les API (interfaces de programmation d'applications) vous offrent un accès direct et automatisé aux données relatives à vos pages de médias sociaux et à vos publicités. Ainsi, toutes ces informations sont accessibles au même endroit. Vous pouvez également utiliser des outils tiers comme AdStage, SproutSocial ou Hootsuite qui agrègent les données et vous aident à vous concentrer sur vos différentes priorités grâce à leurs modèles de rapports.


Une capture d'écran de Hootsuite Analytics : l'onglet Aperçu des performances sur les plates-formes de médias sociaux.

Avec d'autres sources de données de médias sociaux et d'autres API se connectant à une plate-forme BI telle que Tableau, vous pouvez accéder à vos données et créer des tableaux de bord récapitulatifs de qualité pour vos équipes, vos responsables et autres collaborateurs. Lorsque vous créez ces tableaux de bord dans Tableau avec une connexion API en direct, vous avez plus de contrôle sur vos données et la façon de les visualiser. En effet, vous pouvez personnaliser les vues en fonction de l'audience afin de raconter une histoire intéressante. Dans ce cas, une fois les tableaux de bord créés, ceux-ci se mettent automatiquement à jour tous les mois ou tous les trimestres, selon votre cadence de reporting. Ces tableaux de bord vous permettent de dégager rapidement des informations exploitables au sujet des publicités payantes sur les médias sociaux, du budget consacré aux médias sociaux pour le mois ou de tout autre élément inclus dans le reporting de votre département marketing.

Lorsque vous comparez vos plates-formes, recherchez les grandes tendances, particulièrement dans des régions différentes. Les fluctuations des performances sont-elles saisonnières, liées aux lancements de campagnes ou ont-elles une autre cause ?

Surveillez votre coût par clic ou par acquisition tout au long de la semaine et identifiez les potentielles fluctuations que vous pourriez exploiter, par exemple pour optimiser vos publicités. Vous devrez adapter votre stratégie et votre reporting pour faire face à l'émergence de nouvelles tendances et de nouvelles technologies.

Voici un exemple de visualisation marketing que vous pouvez utiliser pour découvrir des tendances et des informations exploitables dans vos données de médias sociaux.

Nous publierons bientôt un livre blanc pour vous aider à mieux gérer les données des médias sociaux.

Les médias sociaux s'invitent dans les tendances 2019

Le storytelling, ou mise en récit des données, fait partie des grandes tendances BI de l'année. Cette tendance s'applique au reporting sur les données des médias sociaux. Les données prennent une place plus importante dans la culture d'entreprise. Cela implique que vous devez communiquer les résultats de vos analyses à un public plus diversifié, composé de différents types d'utilisateurs métier. D'après une étude de marché de Dresner réalisée en 2018, 75 % des personnes interrogées considèrent que « le storytelling joue un rôle important ou déterminant dans les initiatives BI », y compris pour l'analyse des médias sociaux.

Compétence professionnelle très recherchée, la capacité à raconter une histoire avec des données vous permet de mieux faire comprendre à vos collaborateurs les performances sur les médias sociaux. Elle encourage également les conversations ouvertes au sujet des canaux et des campagnes, en ajoutant par exemple du contexte et en boostant l'engagement.

Si les utilisateurs qui interagissent avec vos données sont plus nombreux, vous devez exceller dans votre rôle de gestionnaire de données. Il va sans dire que vous devez respecter des pratiques déontologiques en matière de données lorsque vous analysez vos performances sur les médias sociaux. Cela signifie que vous devez vous conformer au code de déontologie de votre entreprise, au règlement général sur la protection des données (RGPD), ou GDPR (General Data Protection Regulation) en anglais et à d'autres mesures pertinentes en matière de confidentialité des données.

Avec une meilleure gouvernance, attendez-vous à effectuer davantage de recherche et de préparation manuellement. En effet, le RGPD change la façon dont vous pouvez collecter, gérer et analyser les données liées aux citoyens européens sur les plates-formes telles que Facebook, LinkedIn et Twitter. Vos données agrégées pour ces plates-formes sont néanmoins extrêmement précieuses pour décider d'autres investissements liés aux médias sociaux ou pour indiquer de potentiels changements de votre audience.

Peu importe la façon dont les nouvelles tendances et les changements dans la collecte de données affectent vos analyses des médias sociaux. Ce qui compte, c'est d'identifier les problèmes que vous essayez de résoudre et de définir les objectifs clairs que vous essayez d'atteindre grâce aux médias sociaux. Ainsi, vous consoliderez les bases de vos campagnes payantes ou basées sur le référencement naturel et vous montrerez à vos responsables marketing que les données sont au cœur de vos analyses des médias sociaux.

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