Corría la década de 1960 y para Xerox Corporation era una época dorada. La fotocopiadora Xerox 914, que había sido lanzada al mercado un año atrás, hizo que las ganancias de la empresa estadounidenses pasaran de 37 millones en 1960 a 268 millones de dólares en 1965. Pero la bonanza no sería eterna: a inicios de los ochenta, Xerox se enfrentó a la competencia, principalmente de fabricantes japoneses. Y así, entre la lucha por la supervivencia, nació el benchmarking.

"El benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas".

Esta definición fue acuñada por David T. Kearns, que se convirtió en CEO de Xerox en 1982 y diseñó esta estrategia de negocios para darle la vuelta a la situación que aquejaba a su empresa: competencia dura de empresas externas, elevados costos de producción y calidad que ya estaban por debajo de los de otros productos del mercado.

Con su programa, llamado ‘Liderazgo a través de la calidad’, Kearns puso a Xerox a analizar el tiempo en que lanzaban productos al mercado, el número de ingenieros que empleaban, los costos de producción, entre otros factores, para compararlos contra los propios procesos de la empresa y así recuperar el liderazgo en su mercado. ¿Te suena parecido a alguna situación de tu empresa?

Benchmarking: comparar para mejorar

En la actualidad, el benchmarking es una técnica de negocios fundamental para el éxito de las empresas. En un mundo cada vez más competido y globalizado, las necesidades del mercado cambian cada vez más rápido, y lo que en un momento es un producto exitoso, en un mes puede sucumbir ante la llegada de otro más innovador y de otra empresa, una que esté más atenta a los movimientos en el mundo.

Con benchmarks, que no son otra cosa que KPIs comparativos, los directivos y analistas de una organización pueden establecer parámetros objetivos de las mejores prácticas de éxito que tienen las empresas líderes, y después volcar los aprendizajes en la misma compañía para elevar su nivel y mantenerse competitiva. Así es que se han definido diferentes tipos de benchmarking.

  • Benchmarking interno: si tu empresa tiene varias sucursales, y algunas de ellas destacan sobre las demás por temas como su manejo de recursos o el servicio al cliente, el benchmarking interno sirve para mirar hacia dentro de la compañía y replicar sus prácticas más exitosas a lo largo y ancho de la empresa.
  • Benchmarking externo: ¿qué tiene tu competencia que no tengas tú? Es hora de analizarlo. Este tipo de benchmarking encuentra puntos de comparación entre tu empresa y la competencia para ver qué hacen mejor que tú y cómo puedes copiar sus técnicas en tu compañía.
  • Benchmarking funcional: ¿te gusta la política de maternidad de la empresa de autos, aunque la tuya sea de seguros? ¿Crees que lo que hace una empresa de reparto de pizzas puede ayudar a mejorar los tiempos de atención a los pacientes en tu hospital? Este tipo de benchmarking se basa en medir y replicar las prácticas exitosas de otras empresas, sin que sean necesariamente tu competencia directa.

El benchmarking perfecto

Igual que con los KPIs, donde cada empresa personaliza los parámetros que quiere medir de forma constante con la finalidad de llevar un registro que te ayude a tomar decisiones asertivas, con los benchmarks tampoco hay una receta mágica que aplique a todas las compañías.

Sin embargo, podemos facilitar el proceso al marcar los pasos fundamentales que deben incluirse en el proceso del benchmarking.

  1. Saber qué comparar: antes de salir al mundo y ponerte a comparar tu empresa con las demás, hay que saber qué buscar. ¿Tiempos de manufactura? ¿Materiales con los que está hecho un producto? ¿Tiempo de atención al cliente? Toma nota de lo que quieres analizar y procede al segundo paso.
  2. Identificar las empresas: se trata de mejorar, y por lo tanto, de compararte con los mejores. Asegúrate que estas empresas destaquen en los puntos quieres mejorar en tu propia empresa.
  3. Cómo investigar: las empresas son celosas de sus métodos, por lo que algunos elementos serán más fáciles que otros de conseguir. Por ejemplo, si se trata de analizar los componentes de un teléfono inteligente, comprarlo para después examinarlo será muy sencillo; pero no así saber cómo motiva la empresa a sus ingenieros de investigación y desarrollo.
  4. Capturar los datos: de nada sirve una cantidad enorme de datos si no hay manera de interpretarlos. Contar con una herramienta potente para categorizar la información es fundamental en este proceso, y ahí pueden entrar las visualizaciones de datos de Tableau.
  5. Interpretar los benchmarks: ¿qué aprendiste del proceso?, ¿qué metas nuevas hay para tu empresa? A partir del proceso de benchmarking pueden derivarse distintos KPIs para aplicar en tu organización, tomando como base el desempeño de los mejores de la industria: elevar las ventas, disminuir tiempos de espera en la línea telefónica o aumentar la calidad de los ingredientes son sólo algunos ejemplos.

Gracias a Tableau, utilizar el benchmarking como estrategia de negocios obtiene además un componente gráfico poderoso. Este ejemplo, disponible en la galería de Tableau Public, probablemente sea muy parecido al de alguna situación de tu negocio.

Se trata de una empresa que busca comparar el crecimiento en ventas de distintos productos, desde música hasta libros, contra el desempeño de su competencia. La empresa es el punto de partida, y al seleccionar una compañía que se esté comparando, una gráfica en la parte inferior muestra rápidamente cómo le ha ido en ventas en las distintas categorías.

En este ejemplo, la empresa original se encuentra por encima de su competencia en ventas generales, pero incluso así hay áreas de oportunidad: algunas venden más artículos deportivos, otras tienen mejor presencia en video y otras venden más libros. Sin el benchmarking, sería muy fácil pensar que la única cifra de las ventas globales basta para vencer a la competencia, sin tomar en cuenta sus puntos fuertes en lo individual.

Un directivo o analista empresarial podría estar acostumbrado a los informes complejos que involucren benchmarking y otras herramientas. Con Tableau, sin embargo, podrás traducir esta información a otros miembros del personal, a miembros de la junta de inversores o incluso, a la prensa, en una manera gráfica, dinámica y sencilla.