如果您是数字营销人员,那么社交媒体可能是您营销策略的一个关键部分。很多数字营销人员一想到要向营销领导证明社交媒体的投资报酬率,就变得夜不能眠,您只是其中一个。DMA 的研究表明:“仅 48% 的营销人员认为社交媒体为他们带来了投资回报。”全面收集和分析社交媒体数据,并跨所有平台进行连接,以表明社交计划的价值,这并不容易。

您如何才能知道您的团队是否在使用正确的社交媒体指标来衡量绩效?要回答这个问题,需要理解您要解决的问题。在深入探索数据前,您必须具有支持目标的关键绩效指标 (KPI) 并且与收入归因模型保持一致。每个社交平台都有独特的受众、参与度和覆盖范围等指标的定义,以及原生报告。您在向高层领导报告社交媒体绩效前,需要理解您的计划要实现的结果,并设立明确的目标。

在考虑指标的前提下处理社交媒体数据

在确定哪些社交指标比较重要时,请注意避免使用那些可能无法衡量的 KPI。如果您无法访问正确数据以支持 KPI,请不要在这些数据可用前,将这些指标纳入您的目标。请注意,一些平台内指标有助于衡量对业务目标的影响 - 例如覆盖率、网站访客数量(老客户和新客户)、对您的网站或应用的操作以及这些操作的费用(如每次转化费用 (CPA))。其他指标可能需要将社交帖子或广告展示和点击与业务关键型操作(如填写表单、提交信用卡信息或购买店内商品)关联。

根据您的分析策略的成熟度,您可能已经能够回答以下问题。不过,请再次查看这些问题来梳理思路和制定 2019 年规划。以下是需要思考的问题:

  • 您的社交渠道的用途是什么?(例如,提高知名度、转化潜在客户、与客户和社区互动等)
  • 您的付费社交目标是什么?您的广告系列目标是什么?
  • 您能仅使用平台数据衡量成功吗?是否需要其他数据源?
  • 您了解您的网站访问者吗?您是否能将他们与您的社交关注者相比较?
  • 你是否能量化每个客户的转化费用和生存期价值?

正式的社交指标需要有对应的数据点,并创建可供利益相关者和领导跟踪绩效的方法。

社交分析与分析成熟度有关

确定与营销分析目标一致的指标后,您需要访问和分析社交数据,以衡量是否取得了成功。听起来非常简单,对吗?

在 Twitter、LinkedIn 和 Facebook 平台本身中查看见解非常简单。但跨平台分析数据和确定趋势则不然。如果要创建绩效的综合视图以剖析数据,则必须将社交数据导出到平台外。

您应该如何对社交数据进行深度分析?首先,了解您的营销分析计划的成熟度。在早期阶段,您应能够跟踪基本绩效并按平台交付报告。随着分析组织逐渐成熟,应能定期跨平台和广告系列报告社交数据。然后,集中收集跨平台见解,针对体现平台投资报酬率的基准进行社交数据归因,并制定相应的预算计划。如果您的社交分析计划已经包括前述步骤,您应该能够轻松地预测跨渠道投资并定期报告所有平台的投资报酬率。

许多报告方法也与您的分析计划成熟度有关。借助应用程序编程接口 (API),可以直接自动访问社交平台页面和广告数据,从而能够在同一个位置访问所有此类信息。如果您使用 AdStage、SproutSocial 或 HootSuite 等第三方工具,这些平台会聚合数据并通过其报告模板帮助您关注不同的优先事项。


Hootsuite Analytics 中关于社交平台绩效的“Overview”选项卡的屏幕截图。

借助连接商业智能平台(如 Tableau)和社交数据源的其他 API,您可以访问数据并为您的团队、高层领导等创建高级聚合仪表板。使用 Tableau 通过实时 API 连接创建社交媒体仪表板时,您可以更好地控制数据和可视化方式、为您的受众自定义视图,讲述具有吸引力的故事。借助这个独特的设置,您只需创建仪表板一次,仪表板会每月或每季度自动更新,具体取决于您的报告频率。通过这些仪表板,可以快速深入了解付费社交广告的绩效、月度付费社交预算或您的营销部门要报告的任何内容。

通过平台之间的并行比较,查找宏观趋势,特别是不同区域的宏观趋势。绩效波动是否是季节性的?与广告系列发布相关?由其他因素导致?

监视整周的每次点击费用或每次转化费用,查看是否有可以利用的波动,从而可能在每天优化您的广告。随着新趋势和技术的兴起,您需要准备好您的策略和报告以顺应这些变化。

以下是一个营销可视化示例,您可以使用该示例发现社交媒体数据中的模式和见解。

查找 2019 年初发布的社交媒体白皮书,获得有关如何管理社交媒体数据的更多指导。

2019 年数据趋势包括社交媒体

我们认为今年商业智能领域的一个趋势是讲述数据故事。该趋势适用于社交媒体报告。 工作场所文化趋于更加数据驱动型,这要求您将分析见解传达给更多样化的业务用户受众。根据一项 Dresner 2018 市场研究,75% 的受访者表示,讲述数据故事被视为“对商业智能计划至关重要或重要”,社交媒体分析也是如此。

讲述数据故事除了是一项颇受欢迎的职业技能外,还可帮助您的利益相关者更好地了解社交媒体绩效的细节,并有助于就渠道或广告系列进行坦诚对话。例如,添加上下文和提高参与度。

由于有越来越多的用户与数据互动,因此成为好的信息管家变得前所未有的重要。毋庸置疑的是,使用社交数据时必须采取合乎道德的数据做法 - 遵守内部道德规范、全球数据保护条例 (GDPR) 和其他数据隐私保护措施。

GDPR 改变了收集、管理和分析与欧盟公民相关的 Facebook、LinkedIn、Twitter 和其他平台数据的方式;在管控加强的背景下,需要进行更多手工挖掘和数据准备工作。您的聚合平台数据对于指导其他媒体购买或指示受众潜在转变仍然很有价值。

无论新趋势和数据收集方面的变化如何影响社交媒体分析,了解您的社交渠道要达到的明确目标和您要解决的业务问题,都有助于为您统一的付费社交计划奠定基础,并向您的营销领导展示您将数据作为社交媒体分析的核心。

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