Glädjemätningar kan vara ostadiga, missvisande och tilltalande av helt fel anledningar. Du har förmodligen hört talas om dem och vet varför så många dataanalytiker svär över termen i tysthet. Det är viktigt att inte bara känna till vad glädjemätningar är, utan även förstå varför det är data som inte kan användas effektivt. I den här artikeln ska vi definiera konceptet glädjemätningar, hjälpa dig att identifiera dem i din egen verksamhet och ge några exempel på dem och motsvarande bra alternativ.
Vad är glädjemätningar?
Glädjemätningar är mätvärden som får dig att se bra ut inför andra, men de hjälper dig inte att förstå dina egna resultat och skapa lämpliga strategier för framtiden. Det känns bra att peka på dessa mätvärden om du vill ge sken av att du förbättrar dina resultat. Men de går inte att agera på och är inte kopplade till något du kan kontrollera eller upprepa på ett meningsfullt sätt. Glädjemätningar jämförs ofta med mätvärden att agera på, vilket är data som hjälper dig att fatta beslut och hjälper verksamheten att nå sina mål eller växa.
En sak är viktig att nämna: Alla mätvärden kan vara glädjemätningar. Men det råkar finnas några avslöjande tecken. De är tomma mätvärden som ser trevliga ut på ytan men inte har så mycket substans. 10 000 registrerade konton kan till exempel verka imponerande, men om det bara finns 100 aktiva månadsanvändare är det inte längre lika intressant. Men aktiva månadsanvändare kan också vara en glädjemätning om användarna inte har analyserats ordentligt.
Det är inte fel i sig att vara stolt över uppnådda resultat eller att vara angelägen om hur ditt företag eller din avdelning uppfattas. Men att använda tjusiga försäljningsresultat som bevis på överväldigande tillväxt för att värva kunder fungerar bara som måttligt intressanta rubriker och pressmeddelanden. De passar sällan in i en verksamhet eller ett projekt.
Anledningen till att glädjemätningar nedvärderas är att de är alldeles för enkla att mäta. De innehåller varken nyanser eller kontext, är ofta missvisande och leder egentligen inte till någon meningsfull förbättring. Det kan så klart vara en riktig skjuts för egot om miljontals människor följer ditt nya Twitter-konto och verkar vara intresserade av din produkt, men antalet följare har ingen betydelse om de inte resulterar i försäljning.
I grund och botten är de mätvärden som ser imponerande ut utan att vara det. De saknar substans.
Så känner du igen glädjemätningar: 3 saker att tänka på
Vi rekommenderar att du läser in dig på SMART:a nyckeltal innan vi börjar diskutera några vanliga överväganden och frågor. SMART:a nyckeltal är specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidssatta. Att följa kriterierna för SMART är ofta ett beprövat sätt att undvika de vanligaste fallgroparna med mätvärden.
1. Vilka affärsbeslut kan vi fatta utifrån mätvärdet?
Det kan vara svårt att sålla data och förstå vad som verkligen hjälper och vad som bara ser bra ut. Om du är osäker på om ett nyckeltal är en glädjemätning kan fråga dig själv: ”Kan det här mätvärdet leda till en åtgärd eller ligga till grund för ett beslut?”
Om svaret är ”nej” eller ”jag vet inte” bör du förmodligen omvärdera det mätvärdet.
Smarta mätvärden som du kan agera på hjälper dig att fatta beslut. De ger feedback och sammanhang till vad din verksamhet gör och om det fungerar eller inte. De hjälper dig att justera dina marknadsföringsstrategier för att locka kunder eller justera en säljpitch för att vinna affärer inom en specifik bransch. All data som du spårar och använder bör leda till en förbättrad verksamhet.
Exempel: Tänk dig en landningssida som marknadsför nedladdning av en e-bok. Du kan inte fatta affärsbeslut genom att mäta antalet sidvisningar, men om du istället mäter antalet faktiska nedladdningar får du kanske idéer till att testa annat ordval, använda knappar för uppmaning till handling eller ett annat slags formulär.
2. Vad kan vi göra för att avsiktligt reproducera resultatet?
En annan ledtråd är om du kan hantera orsak och verkan i din data. Det är inte effektivt att studera slumpmässiga händelser eller förekomster. Blixten slår sällan ner på samma ställe två gånger. Sidvisningar som beror på att innehåll har blivit viralt är toppen, men om de inte kan användas för fortsatt ökning är de inte till någon hjälp.
Om du inte planerade den virala spridningen är det inte heller till någon hjälp (se SMART:a mätvärden). Går det att reproducera samma resultat konsekvent? Om du inte har kontroll över variablerna och kan repetera processen för att producera ett statistiskt liknande mätvärde kan du inte förbättra processen. Om du inte kan förbättra processen kan du inte heller förbättra just det mätvärdet, vilket då inte heller är till någon hjälp.
Exempel: Tänk på en stor dagstidning som man kan prenumerera på, till exempel New York Times. Då och då tweetar USA:s president något om tidningen och antalet löpande prenumerationer skjuter plötsligt i höjden. Men eftersom resultatet i så hög grad beror på en oregelbunden, extern faktor kan tidningen inte reproducera det på ett tillförlitligt sätt.
3. Speglar data sanningen?
Data kan ofta manipuleras eller putsas till mot extra betalning, särskilt inom vissa områden online. Det är till exempel kul att titta på mätvärden för sociala medier. Men det faktum att du bokstavligt talat kan betala för att höja siffrorna gör dem i bästa fall opålitliga. Du kan faktiskt betala 50 dollar för att få 90 000 följare och skapa en känd internetidentitet av ingenting på två timmar. Det betyder att det antal följare som ditt varumärke har är en glädjemätning. Men det skulle vara ett fantastiskt mätvärde om du vill optimera för hur många följare du kan köpa med 50 dollar.
Fundera på om din datakälla är konsekvent och pålitlig, eller om den påverkas av något du inte kan kontrollera. Det kan till exempel vara en tredjepartsalgoritm (till exempel Googles algoritmer), eller något säsongsbetonat. Under vintersemestern, eller i slutet av ett kvartal kan en månadsvy till exempel se riktigt imponerande ut. Ingen data ska förkastas på grund av de här faktorerna, men bör granskas och redovisas noggrant i mätvärdena.
Exempel: Tänk på sociala medier. Januari 2018 ändrade Facebook sina algoritmer för nyhetsflöden i grunden. Nyhetsflödena började prioritera lokala nyheter. Det innebar att lokala nyhetsutgivare såg ut att bli mer värdefulla än internationella, vilket skickar ett annat budskap än andra sociala medier och distributionskanaler.
Det kan vara svårt att känna igen glädjemätningar och de kan skilja sig åt beroende på bransch och individuella affärsbehov. När du ska välja mätvärde måste du fråga dig själv om det kommer att hjälpa verksamheten att nå sina mål.
Exempel på glädjemätningar
Tänk på att alla mätvärden kan vara glädjemätningar, allt beror på hur de analyseras. Här kommer hur som helst några av de vanligaste exemplen på mätvärden som kan användas för glädjemätningar.
Sidvisningar
Det här är ett av de mest populära mätvärdena. På ytan verkar sidvisningar vara toppen. ”Vi har många besökare på vår webbplats! De gillar oss!” Sidvisningar kan vara ett användbart mätvärde om du gör det till något att agera på eller visar hur det hänger ihop med dina verksamhetsmål. Men på egen hand, utan sammanhang, gör det bara att du känner dig populär. Det är viktigare att veta vilka besökarna är och om de omvandlas till kunder.
Alternativ: Fokusera på sidvisningarnas kvalitet och beteende istället för antal. Tänk på faktorer som avvisningsfrekvens, tid på sidan, sessioner och sidor per session samt genomklickningsfrekvens (CTR) på uppmaningar till handling. Om du styr mycket trafik till en varumärkeswebbplats bör du kanske fundera över hur mycket trafik du får per betald annons, eller vara uppmärksam på direkt och organisk varumärkesstyrd trafik för att se om det du har betalat för leder till att människor avsiktligt söker efter varumärkets namn. Tänk på detta:
- Avvisningsfrekvens
- Tid på sida
- Sessioner
- Unika användare
- Sidor per session
- Sidor per användare per månad
- Organisk varumärkesstyrd sökökning
- Direkt trafikökning
- Kostnad per lead kontra marknadskvalificerade leads kontra säljkvalificerade leads
Sammanlagt antal kunder
Det här erbjuder även trevliga uppgifter utan sammanhang. Det här antalet kan bokstavligt talat inte sjunka och det säger inte så mycket om hur det går för företaget. Längst ner på sidan finns verkliga exempel på när det här mätvärdet har slagit fel.
Alternativ: Ett bättre sätt att använda kunddata är att analysera hur mycket kunder spenderar per beställning och hur ofta du behåller kunder för upprepade beställningar jämfört med engångsköp. När det gäller SaaS (program som nättjänst) är det annorlunda. Där kan kundprenumerationer, förnyelser, uppgraderingar, ytterligare utgifter för utbildning och utvidgade konton vara värdefulla mätvärden att agera på. Tänk på detta:
- Utgift per beställning
- Artiklar per beställning
- Procentantal nya/återkommande kunder
- Aktiva prenumerationer
- Förnyelsetakt
- Uppgraderingstakt
- Utgifter för utbildning per konto
- Affärsmöjlighet som genererats av befintliga konton
Sammanlagt antal köp eller nedladdningar
Programvara, spel, provversioner och appar är lätta byten för det här mätvärdet. Det är med total försäljning eller totalt antal nedladdningar som med totalt antal kunder, det kommer bara att stiga. Men de säger inte allt. Det kvittar om det är en miljon nedladdningar och du tycker att det är toppen, om du samtidigt har 900 000 avinstalleringar.
Alternativ: Fundera på att använda årliga (YoY) eller månatliga (MoM) totalsummor tillsammans med procentuella förändringar istället för fullständiga löpande totalsummor. Istället för att räkna köp eller nedladdningar ska du kanske fokusera på användningsstatistik? Hur länge stannar konsumenterna i en app jämfört med hur ofta de öppnar den, hur många användare behåller appen respektive avinstallerar den? Hur många konverterar från provversion till köp eller förnyar prenumerationer? Och hur ser tillväxttrenderna ut, till exempel förändringar i antalet organiska nedladdningar på årsbasis? Tänk på detta:
- Totalt antal köp på årsbasis och procentuell ändring på årsbasis
- Tid i programvara per öppning/per användare
- Avinstalleringsfrekvens
- Konverteringsfrekvens efter provversion
- Förnyelsetakt
- Uppgraderingstakt
- Organisk tillväxt på årsbasis
- Kostnad för betald tillväxt
- Tillväxt genom värvningsprogram
- Säsongsjusteringar
- Telemetri och beteendedata: aktiv användning, användningsfrekvens för specifika funktioner, frekvens för nyckelåtgärder osv.
Följare i sociala medier
Även det är vilseledande statistik som inte återspeglar vilken kvalitet eller påverkan den sociala närvaron har. Det är dessutom mycket lätt att blåsa upp de siffrorna genom att köpa följare eller gilla-markeringar. Visst, du kan få 10 000 gilla-markeringar på Instagram eller 600 nya följare på Twitter, men det leder sällan till försäljning, eller ens engagemang. Det är ovanligt, men nya varumärken kan locka fler faktiska följare genom att verka populära med massvis med följare. Med det skulle kräva ett mätvärde för ”ökat antal följare pga. totalt antal följare”. Människor kan ”gilla” vad som helst utan att det kostar något, de behöver bara klicka på en knapp eller trycka med fingret på en skriptbaserad bott.
Alternativ: Om du har många följare känner du kanske att många är intresserade av dig och det du gör. Fokusera hellre på bättre mätvärden som trafik, engagemang och andel av den totala marknadskommunikationen bland konkurrenterna. Hur många procent av dina följare interagerar med ditt varumärke? Hur många går vidare till din webbplats och blir kunder? Du kan bryta ner följare efter titel eller till och med fokusera på att ha några få ytterst lojala följare som var och en har ett enormt inflytande. Tänk på detta:
- Sessioner från sociala medier
- Genomklickningsfrekvens
- Engagemang per inlägg/per följare
- Andel av den totala marknadskommunikationen bland konkurrenterna
- Attitydanalys
- Omnämnanden och delningar av VIP-följare
Ett verkligt vardagsexempel på glädjemätningar
Underhållningsmedier och marknadsföring för hårdvara är fyllda med uppblåsta glädjemätningar. I ett bra exempel från 2016 övergav Microsoft offentligt ett vanligt glädjemätningsvärde för antal sålda konsoler. Istället för att rapportera om det löpande totala antalet sålda Xbox-konsoler ersatte Microsoft det offentliga mätvärdet med rapporter om antalet aktiva användare av deras Xbox Live-tjänst.
Apropå ändringen sa företagets vd Phil Spencer att ”det positiva med att sälja konsoler är att antalet konsolinställningar alltid går upp. Men det återspeglar inte hur friskt ett ekosystem egentligen är. Vi fokuserar på antalet aktiva användare per månad eftersom vi vet att de [människorna] fattar ett aktivt beslut att välja vårt innehåll, våra spel, vår plattform och våra tjänster. Vi vill mäta vår framgång i hur nöjda och engagerade de kunderna är.”
I det här fallet är glädjemätningen det löpande, totala antalet sålda konsoler. Det antalet skulle aldrig sjunka, det var en dålig indikator på framgång och det var kopplat till engångsförsäljning av hårdvara istället för den mer lukrativa, återkommande försäljningen av prenumerationstjänster. Innan ändringen betydde glädjemätningen att en försäljning som resulterade i en hängiven ny användare räknades på samma sätt som en försäljning som resulterade i en oanvänd Xbox. Även om rapportering av något så flyktigt som aktiva prenumerationer kan verka riskabelt blev det ett mer substantiellt mätvärde som gav en mer ärlig bild av tjänstens hälsa och livslängd.