Métricas de vaidade podem ser inconstantes, enganosas e atraentes por todos os motivos incorretos. Você provavelmente já ouviu falar sobre elas e quer saber por que tantos analistas de dados amaldiçoam o termo em voz baixa. É importante saber não apenas o que são métricas de vaidade, mas também entender por que esses dados não podem ser usados de maneira eficaz. Neste artigo, definiremos métricas de vaidade como um conceito, ajudaremos a identificá-las nos seus negócios e forneceremos alguns exemplos e alternativas correspondentes.
O que são métricas de vaidade?
Métricas de vaidade são métricas que promovem a sua imagem para as outras pessoas, mas que não ajudam você a entender seu próprio desempenho de uma forma capaz de revelar estratégias futuras. É animador apontar para essas métricas se você deseja passar a impressão de estar melhorando, mas, muitas vezes, elas não são úteis e não estão relacionadas a nada que você possa controlar ou repetir de uma maneira significativa. É comum contrastar métricas de vaidade com métricas acionáveis, ou seja, dados que ajudam você a tomar decisões e que contribuem para as metas e o crescimento dos seus negócios.
É importante mencionar o seguinte: Qualquer métrica pode ser uma métrica de vaidade. Acontece que existem alguns sinais indicadores. Elas são métricas vazias que são aparentemente interessantes, mas com muito pouco conteúdo. Por exemplo, um total de 10.000 contas registradas pode parecer impressionante, mas esse número perde a importância rapidamente quando há apenas 100 usuários ativos por mês. Sem uma análise apropriada, até mesmo esses usuários ativos por mês podem ser outra métrica de vaidade.
Não há nada de errado em se orgulhar de números atingidos e nem mesmo em se preocupar com a aparência dos seus negócios ou do seu departamento. Porém, números exagerados apresentados como evidência de crescimento avassalador apenas contribuem para manchetes e comunicados à imprensa pouco interessantes e raramente têm um lugar dentro de um negócio ou projeto.
As métricas de vaidade são tão depreciadas porque são demasiadamente simplistas de medir, omitem nuances e contextos, são muitas vezes enganosas e não ajudam você a melhorar de maneira significativa. Pode ser ótimo para o seu ego quando milhões de pessoas seguem a nova conta do Twitter da sua marca e parecem interessadas no seu produto, mas isso não terá muito significado se esse número não se converter em vendas de produtos.
Basicamente, elas são métricas que parecem impressionantes sem fazerem nenhum trabalho real. Elas não têm conteúdo.
Como identificar métricas de vaidade: 3 considerações
Antes de discutirmos algumas considerações e perguntas comuns, recomendamos que você leia sobre KPIs SMART: métricas que são específicas, mensuráveis, atribuíveis, realistas e relacionadas ao tempo. Aderir aos critérios SMART muitas vezes é uma maneira comprovada de se evitar as armadilhas de métricas mais comuns.
1. Que decisão comercial podemos tomar com a métrica?
Pode ser muito difícil peneirar os dados e descobrir o que realmente é útil em comparação com o que é apenas bonito de se ver. Se você não tem certeza se um KPI é uma métrica de vaidade, um atalho rápido é se perguntar o seguinte: “A métrica é capaz de resultar em uma sequência de ações ou de informar uma decisão?”
Se a resposta for “não” ou “não sei”, provavelmente você deve reavaliar essa métrica.
Métricas inteligentes e acionáveis ajudam você a tomar uma decisão. Elas fornecem feedback e contexto para o que a sua empresa está fazendo e se isso está ou não dando certo. Elas ajudam você a adaptar suas estratégias de marketing para atrair clientes ou ajustar uma abordagem de vendas ao lidar com um setor específico. Todos os dados que você acompanha e utiliza devem ajudar a melhorar seus negócios.
Exemplo: Pense em uma página de destino de marketing para download de um e-book. Medir visualizações de página não permite que você tome uma decisão comercial, mas medir a taxa de download pode inspirá-lo a testar diferentes construções de palavras na página, botões de chamada para a ação ou estilos de envio de formulários.
2. O que podemos fazer para reproduzir intencionalmente o resultado?
Outra pista é se você pode ou não gerenciar causas e efeitos nos seus dados. Não é útil observar ocorrências aleatórias, e um raio quase nunca atinge o mesmo local duas vezes. As visualizações de página de um conteúdo que se tornou viral são ótimas, mas não são úteis se você não consegue repeti-las para expandir esse sucesso.
Elas também não ajudam se você não planejou esse conteúdo viral para início de conversa (consulte métricas SMART para saber mais). Você consegue reproduzir o mesmo resultado de forma consistente? Se você não conseguir controlar as variáveis e repetir o processo para produzir uma métrica estatisticamente semelhante, não será possível melhorar esse processo. Se você não conseguir melhorar o processo, não poderá melhorar essa métrica, e ela não está fazendo nada para ajudá-lo.
Exemplo: Pense em uma grande revista por assinatura, como a New York Times. De vez em quando, o Presidente dos Estados Unidos envia tweets sobre a revista, e o número total acumulado de assinaturas dispara. No entanto, como o resultado está tão vinculado a um fator externo errático, a revista não consegue reproduzi-lo de maneira confiável.
3. Os dados são um reflexo real da verdade?
Muitas vezes, especialmente em alguns campos on-line, os dados podem ser manipulados ou extraídos com gastos extras. Métricas de mídia social, por exemplo, são divertidas de se ver, mas o fato de você poder literalmente pagar para aumentar seus números as torna pouco confiáveis, na melhor das hipóteses. Falando sério, você pode pagar US$ 50 por 90.000 seguidores e criar uma identidade famosa na Internet do nada em questão de duas horas. Isso significa que o número de seguidores da sua marca é uma métrica de vaidade, mas você teria uma ótima métrica se quisesse otimizar quantos seguidores é possível comprar com US$ 50.
Além disso, considere se a sua fonte de dados é consistente e confiável ou se há um algoritmo de terceiros, como os algoritmos do Google, ou uma certa sazonalidade em jogo que você não consegue controlar. Uma visualização mês a mês pode parecer realmente impressionante durante as férias de verão ou no final de um trimestre. Esses fatores não devem desqualificar imediatamente nenhum dado, mas devem ser cuidadosamente considerados e justificados para informar suas métricas.
Exemplo: Pense nas mídias sociais. Em janeiro de 2018, o Facebook alterou fundamentalmente seus algoritmos do feed de notícias. Os feeds de notícias começaram a dar prioridade às notícias locais. Isso significa que os editores de notícias locais começaram a parecer mais valiosos que os editores de notícias internacionais, o que repentinamente passou a oferecer uma mensagem conflitante em comparação com diferentes mídias sociais e canais de distribuição.
Métricas de vaidade podem ser difíceis de identificar e podem variar dependendo do setor e das necessidades de negócios individuais. A pergunta central que você deve se fazer ao considerar uma métrica é se ela ajudará ou não sua empresa a atingir as metas planejadas.
Exemplos de métricas de vaidade
Novamente, lembre-se de que qualquer métrica pode ser uma métrica de vaidade. Tudo depende da análise. No entanto, abaixo estão alguns dos exemplos mais comuns de métricas propensas a serem métricas de vaidade.
Visualizações de página
Esta é uma das mais populares. Na superfície, visualizações de página parecem ser ótimas. “As pessoas estão visitando nosso site! Elas nos adoram!” As visualizações de página podem ser uma métrica útil se você é capaz de as transformar em algo acionável ou de demostrar como elas se relacionam às suas metas de negócios. Mas, por si só, sem contexto, elas só fazem você se sentir popular. É mais importante saber quem está visitando e se essas visitas estão se convertendo em vendas.
Alternativas: Em vez de citar visualizações de página, concentre-se na qualidade e no comportamento dessas visualizações. Pense em fatores como a taxa de rejeição, o tempo gasto na página, sessões e páginas por sessão e a taxa de cliques (CTR) em chamadas para ação. Se você estiver direcionando muito tráfego pago para o site de uma marca, convém pensar em quanto tráfego você receberá pelo dinheiro gasto com publicidade ou prestar atenção ao tráfego direto ou orgânico da marca para ver se os seus esforços pagos estão aumentando o número de pessoas que procuram deliberadamente essa marca pelo nome. Considere o seguinte:
- Taxa de rejeição
- Tempo na página
- Sessões
- Usuários exclusivos
- Páginas por sessão
- Páginas por usuário por mês
- Aumento da pesquisa orgânica pela marca
- Aumento do tráfego direto
- Custo por cliente em potencial vs. Cliente em potencial qualificado para marketing vs. Cliente em potencial qualificado para vendas
Total acumulado de clientes
Este também oferece números aparentemente positivos sem contexto. Esse número literalmente não pode diminuir e não diz muito sobre o desempenho dos seus negócios. No final desta página, há um ótimo exemplo prático dessa métrica dando errado.
Alternativas: Um uso melhor dos dados dos clientes é analisar o quanto eles gastam por pedido e com que frequência você mantém clientes para pedidos repetidos em comparação a uma compra única. No mundo do SaaS, por exemplo: assinaturas de clientes, renovações, upgrades, gastos adicionais com treinamento e expansões de contas podem ser métricas valiosas e acionáveis. Considere o seguinte:
- Gasto por pedido
- Itens por pedido
- Porcentagem de clientes novos/recorrentes
- Assinaturas ativas
- Taxa de renovação
- Taxa de upgrade
- Gasto com treinamento por conta
- Oportunidade gerada por contas existentes
Totais acumulados de compras ou downloads
Softwares, jogos, avaliações de serviços e aplicativos podem ser particularmente vítimas dessa métrica. O total de vendas ou de downloads é como o total de clientes: o número só tende a aumentar. Porém, eles não contam a história toda. Não é útil ver apenas 1 milhão de downloads e achar que você está se saindo bem quando há 900.000 desinstalações.
Alternativas: Melhor do que um total acumulado, considere os totais ano a ano ou mês a mês, juntamente com as diferenças percentuais. Ou, em vez de contar o número de compras ou downloads, convém se concentrar em estatísticas de uso, como o tempo que os consumidores passam em um aplicativo comparado à frequência com que eles o abrem, quantos usuários ficam com o aplicativo em vez de o desinstalar, a taxa de conversão de avaliações em compras, renovações de assinaturas ou tendências de crescimento, como mudanças nas contagens de downloads orgânicos ano após ano. Considere o seguinte:
- Total de compras ano a ano e alteração percentual ano a ano
- Tempo no software por inicialização/por usuário
- Taxa de desinstalação
- Taxa de conversão de avaliações
- Taxa de renovação
- Taxa de upgrade
- Crescimento orgânico ano após ano
- Custo do crescimento pago
- Crescimento de programas de indicação
- Ajustes sazonais
- Dados de telemetria e comportamentais: uso ativo, frequência de uso de funções específicas, frequência de ação chave, etc.
Seguidores em mídias sociais
Esta também é uma estatística enganadora e não reflete a qualidade ou o impacto de uma presença social. Um fator que não ajuda nem um pouco é a facilidade de acentuar ainda mais esses números com a simples compra de seguidores ou curtidas. Claro, você pode receber 10.000 curtidas no Instagram ou 600 novos seguidores no Twitter com um certo gasto, mas isso raramente se converte em vendas ou sequer em envolvimento. Em casos raros, novas marcas podem atrair mais seguidores reais parecendo ser populares com muitos seguidores, mas isso exigiria um certo tipo de métrica de “aumento de seguidores como resultado do total de seguidores”. As pessoas podem “curtir” qualquer coisa de graça. Basta um clique em um botão, um toque com o dedo ou um bot programado por script.
Alternativas: Ter muitos seguidores pode causar a impressão de que muitas pessoas estão interessadas naquilo que você tem, mas métricas melhores podem se concentrar no tráfego, no envolvimento e na quota de participação entre os concorrentes. Que porcentagem dos seus seguidores está interagindo com a sua marca? Quantos estão seguindo até o seu site e se tornando clientes? Convém segmentar os seguidores por título ou até mesmo se concentrar em ter um pequeno número de seguidores altamente leais, cada um deles exercendo uma grande influência. Considere o seguinte:
- Sessões de mídias sociais
- Taxa de cliques
- Envolvimento por postagem/por seguidor
- Quota de participação em comparação à concorrência
- Análise de sentimentos
- Menções e compartilhamentos de seguidores VIP
Um exemplo real e comum de métricas de vaidade
O marketing direcionado para componentes de hardware e mídias de entretenimento está repleto de exageros causados por métricas de vaidade. Em um ótimo exemplo que ocorreu em 2016, a Microsoft abandonou publicamente uma métrica de vaidade comum para vendas de hardware de console. Em vez de informar o total acumulado de vendas do Xbox, a Microsoft substituiu essa métrica pública por relatórios sobre usuários ativos mensais do seu serviço Xbox Live.
Phil Spencer, do Xbox, disse o seguinte sobre a mudança: “O bom de vendermos consoles é que a base de instalação de consoles sempre aumentará. Mas isso não é realmente um reflexo da saúde do ecossistema. Nós nos concentramos na base de usuários ativos mensalmente porque sabemos que eles estão fazendo escolhas conscientes pelo nosso conteúdo, nossos jogos, nossa plataforma e nosso serviço. Queremos avaliar nosso sucesso com base na satisfação e no envolvimento desses clientes.”
Nesse caso, a métrica de vaidade era o total acumulado de vendas de consoles. O número nunca caía, era um indicador insatisfatório do sucesso e estava vinculado a vendas únicas de hardware, em vez das vendas de assinaturas de serviço recorrentes, que são mais lucrativas. Antes dessa mudança, a métrica de vaidade determinava que uma venda que resultasse em um novo usuário entusiasmado tinha o mesmo valor de uma venda que resultasse em um Xbox juntando poeira na sala de estar. Embora divulgar resultados com base em algo tão volátil quanto assinaturas ativas possa parecer arriscado, isso se tornou uma métrica muito mais substancial e um reflexo mais honesto da saúde e da longevidade do serviço.