デジタルマーケティング担当者にとって、ソーシャルメディアはマーケティング戦略の重要な部分となっているはずです。そして、ソーシャルメディアの活用から得られる ROI をマーケティングリーダーにどう証明するかについて、夜寝られなくなるほど考えているかもしれません。DMA の調査によると、「ソーシャルメディアが ROI をもたらすということに同意するのは、マーケティング担当者の 48% のみ」です。ソーシャルメディアのデータを包括的に収集、分析し、すべてのプラットフォームにわたる分析結果をまとめてソーシャルプログラムの価値を示すことは、至難の業です。

どのようにすれば、ソーシャルメディアに関する正しい指標を使用してチームがパフォーマンスを計測していることが分かるのでしょうか。この質問に答えるためには、解決しようとしている問題について理解する必要があります。データの詳細に取り組む前に、目的をサポートし、収益属性モデルに沿った重要業績評価指標 (KPI) が必要です。各ソーシャルプラットフォームには、独自のオーディエンスと、エンゲージメントやリーチなどに関する指標の独自の定義、そしてネイティブのレポート作成機能があります。そのため、ソーシャルメディアのパフォーマンスをシニアリーダーに報告する前に、プログラムで何を達成しようとしているかを理解し、明確な目標を設定する必要があります。

指標を考慮しながらソーシャルメディアデータにアプローチする

どのソーシャル指標が重要かを決定する際には、計測できない可能性のある KPI の使用に注意しましょう。KPI を裏付ける正しいデータにアクセスできない場合、それらのデータが利用できるようになるまで、そのデータに関連する指標を目標に含める計画は立てないようにします。プラットフォーム内の指標のいくつかは、ビジネス目標への影響の計測に役立つことを理解しておきましょう。たとえば、リーチ、Web サイト訪問者数 (リピーターおよび新規)、Web サイトまたはアプリでのアクション、それらのアクションのコスト (顧客獲得単価 (CAP) など) です。その他の指標は、ソーシャル投稿または広告インプレッション、およびビジネスクリティカルなアクションを伴うクリック (フォームへの入力、クレジットカード情報の送信、店舗内での購入) と紐付けることが必要な場合があります。

分析戦略の成熟度によっては下記の質問にすでに回答済みかもしれませんが、考えを組み立てたり 2019 年のプランを立てたりするために確認してください。考慮すべき事項は次の通りです。

  • ソーシャルチャネルを何のために使用していますか? (例:認知度向上、リードコンバージョン、クライアントやコミュニティとのやり取りなど)
  • ペイドソーシャルの目標は何ですか? キャンペーンの目標は何ですか?
  • プラットフォームデータのみで成功を計測できますか? または追加のデータソースが必要ですか?
  • Web サイトの訪問者が誰かを理解していますか? それらの訪問者をソーシャルのフォロワーと比較できますか?
  • 集客のコストおよび各顧客の生涯価値を定量化できますか?

正式なソーシャル指標には、マップできるデータポイントが必要であり、ステークホルダーやリーダーがパフォーマンスを追跡する方法を確立する必要があります。

ソーシャル分析は分析の成熟度に関連する

マーケティング分析の目標に沿う指標を判断したら、成功を計測するためにソーシャルデータにアクセスし、分析する必要があります。これはシンプルに思えます。

Twitter、LinkedIn、Facebook 内でインサイトを確認することは簡単です。しかし、複数のプラットフォームのデータを分析し、傾向を特定することはそれとは別問題です。パフォーマンスの包括的なビューを作成し、データを細かく確認したい場合は、ソーシャルデータをプラットフォームの外にエクスポートする必要があります。

ソーシャルデータの詳細分析にはどのようにアプローチすれば良いでしょうか? マーケティング分析プログラムの成熟度を正直に受け入れることから始めましょう。分析の初期段階で、基本的なパフォーマンスの追跡と、プラットフォームによるレポートが可能であるべきです。そして分析組織が成熟するにつれて、複数のプラットフォームおよびキャンペーンに渡るソーシャルデータのレポートが定期的に行われる必要があります。次に、プラットフォーム全体にわたるインサイトの収集に注力し、ソーシャルデータをプラットフォームの ROI を提供するベンチマークと考え、それに従って予算を計画します。ソーシャル分析プログラムに以前の手順がある場合は、複数のチャネルにわたる投資を予測し、すべてのプラットフォームの ROI に関して定期的にレポートすることが容易にできるはずです。

レポート作成に関しては、分析プログラムの成熟度に沿ったさまざまなアプローチがあります。アプリケーションプログラミングインターフェイス (API) では、ソーシャルプラットフォームのページおよび広告データへ直接かつ自動的なアクセスを提供しており、1 つの場所からすべての情報にアクセスできます。AdStage、SproutSocial、HootSuite などのサードパーティーツールを使用している場合、複数のプラットフォームのデータを集計し、レポートテンプレートを使ってさまざまな優先事項に注力することが可能です。


Hootsuite Analytics のソーシャルプラットフォームパフォーマンスの概要タブのスクリーンショット

Tableau のように BI プラットフォームと接続するその他の API、およびソーシャルデータソースは、データへのアクセスと、チームやシニアリーダーシップなどが高レベルの集計ダッシュボードの作成する際に役立ちます。ライブ API 接続を使用して Tableau 内でソーシャルメディアダッシュボードを作成すると、データとその視覚化方法をよりコントロールでき、説得力のあるストーリーをオーディエンスに伝えられるようにビューをカスタマイズできます。このセットアップは、ダッシュボードを一度だけ作成すれば、レポートの間隔に応じて月ごとまたは四半期ごとに自動的に更新させることを意味します。これらのダッシュボードでは、ペイドソーシャル広告のパフォーマンス、その月のペイドソーシャル予算、またはマーケティング部門がレポートするその他の事項に関するインサイトを、素早く確認できます。

各プラットフォームを横に並べて比較することで、特に異なる地域の全体的なトレンドを確認できます。季節ごとのパフォーマンスの変動はキャンペーンの開始に関連しているでしょうか、またはその他の原因があるでしょうか?

週全体のクリック単価または顧客獲得単価を監視し、活用できるような増減の波があるかを確認します。これによって日々、広告を最適化できる可能性があります。新しい傾向やテクノロジーが出現すると、それらの変化を反映させるために、戦略およびレポート作成を準備する必要があります。

下記は、ソーシャルメディアデータのパターンやインサイトを発見するために使用できる、マーケティングビジュアライゼーションの例です。

ソーシャルメディアデータの管理に関する詳細なガイダンスについては、2019 年前半に発表されるソーシャルメディアホワイトペーパーをご覧ください。

2019 年のデータトレンドにはソーシャルメディアが含まれる

今年のビジネスインテリジェンス市場に見られるトレンドの 1 つは、データのストーリーテリングです。このトレンドはソーシャルメディアのレポート作成に当てはまります。 職場の文化はさらにデータドリブンへとシフトしており、分析で得たインサイトをビジネスユーザーの多様なオーディエンスに伝える必要が生じています。Dresner 社による 2018 年の市場調査によると、回答者の 75% が、データのストーリーテリングは「ビジネスインテリジェンスイニシアチブにとってクリティカルまたは重要」としています。ソーシャルメディア分析も例外ではありません。

データによるストーリーテリングは引く手あまたのキャリアスキルであるだけでなく、ステークホルダーがソーシャルメディアパフォーマンスについてより深く理解するのに役立つだけでなく、チャネルやキャンペーンについてのオープンな会話も促進します。たとえば、コンテキストの追加やエンゲージメントの向上です。

より多くのユーザーがデータに関わるということは、優れたデータスチュワードが今まで以上に重要になることを意味します。ソーシャルデータを取り扱うときには倫理的なデータプラクティスの維持、つまり社内の行動規範や、EU 一般データ保護規則 (GDPR)、その他のデータプライバシー対策への準拠の維持が必要であるのは言うまでもありません。

ガバナンスがより広範に適用されていると、GDPR が Facebook、LinkedIn、Twitter、および EU 市民に関するその他のプラットフォームデータの収集、管理、分析方法にどのように変化をもたらすかについて、より多くの手動作業やデータ準備が必要になることが予想されます。プラットフォームデータの集計は、他のメディアの購入に関する情報として、またはオーディエンスの潜在的なシフトを示すものとして、今後も非常に貴重なデータとなります。

新しい傾向やデータ収集の変更がソーシャルメディア分析に及ぼす影響に関係なく、ソーシャルチャネルで達成しようとしている明確な目標と解決しようとしているビジネス上の問題を理解することは、オーガニックおよびペイドソーシャルプログラムの基礎となります。そして、ソーシャルメディア分析のコアとなるデータを持っていることをマーケティングリーダーに示すことができます。

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